Tom Hodgkinson

BUSINESS FOR BOHEMIANS

Live Well, Make Money

Business for Bohemians: Live Well, Make Money by Tom Hodgkinson Original English Language edition first published by Penguin Books Ltd, London

© Tom Hodgkinson, 2016

© Перевод на русский язык. Ю. Полещук, 2018

© Издание, оформление. Издательство «Олимп – Бизнес», 2018

* * *

Моей матери

Предисловие

Апрель 2016 года

Художники, писатели, музыканты, да и вообще все творческие люди испытывают ужас перед рутиной бизнеса. Такие словосочетания, как «прогноз движения денежных средств», «книга бухгалтерского учета» и «налоговая декларация по НДС», вызывают у них в лучшем случае скуку, в худшем – панику. Нам, художникам, не хочется иметь ничего общего с пошлым миром торговли. Нам бы понежиться на богато расшитой оттоманке, покуривая кальян и беседуя об Оскаре Уайльде. Мы хотим быть свободными. Мы хотим выпивать и ловить кайф. Нам и в страшном сне не приснится, что мы оцениваем какую-нибудь маркетинговую стратегию и в собственный выходной торчим в душном офисе у доски за SWOT-анализом. Нам трудно представить себе, что мы анализируем эффективность работы, увольняем или нанимаем сотрудников и формулируем миссию компании.

А можно ли заниматься бизнесом, оставаясь человеком богемы? Ведь люди богемы, все эти поэты и философы, с их тягой к свободе и вечной рефлексией, парят над обыденным миром торговли и конкуренции, над вульгарным шумом и суетой, где каждый вечно стремится перекричать других, чтобы его услышали?

В общем, да. Было бы здорово не заниматься такой пошлостью, как торговля. Однако большинству из нас нужно как-то зарабатывать на жизнь. И тогда мы, люди богемы, решаем: чем пахать «на дядю», лучше стать фрилансером, индивидуальным предпринимателем, открыть свое небольшое дело. Нам хочется создавать нечто полезное и прекрасное (а лучше и то и другое сразу) и его продавать. Цель замечательная и благородная. Я не смог бы придумать ничего лучше.

Бесспорно, мир движется именно в этом направлении. Успех таких стартапов, как Uber, Airbnb и Etsy (сайт, на котором можно продавать свои поделки), – признак того, что люди из самых разных стран всё больше хотят самостоятельно планировать рабочее время. Они тяготеют к свободе. А Uber, Airbnb и Etsy неплохо на этой тенденции зарабатывают.

Богемный образ жизни, безусловно, неотделим от свободы; бизнес, впрочем, движется в том же направлении.

Но это не так уж просто. Если вам кажется, что стоит связать чехольчик на чайник, вывесить его для продажи на сайт, твитнуть этот пост и наблюдать, как вас тут же завалят заказами, и тогда можно будет уволиться с работы, – это чистая фантазия. Смастерить что-то легко. Продать свою поделку – сложно.

И если не проявить осторожность, то ваше творческое дело, которое, как вы рассчитывали, подарит вам свободу и богатство, окажется адской ловушкой, дорогой к тяжкому труду и безденежью. Я знаю, о чем говорю: сам так жил. Прочитайте эту книгу, и тогда, возможно, вам удастся избежать моих ошибок.

Я хочу изложить вам основы ведения малого бизнеса и помочь зарабатывать на жизнь, занимаясь тем, что нравится. Когда открываешь свое дело, сталкиваешься со всеми мыслимыми и немыслимыми препятствиями. Это тяжкий труд. Куда тяжелее, чем кажется. А поскольку я годами учил других бездельничать, то понял это далеко не сразу.

В нулевые я был профессиональным писателем. Но к концу десятилетия мир издательского дела и журналистики определенно сдал позиции. Прибыли мое занятие уже не приносило, и я решил уйти в бизнес. Это оказалось куда сложнее.

В марте 2011 года мы с женой открыли в Лондоне заведение, объединяющее в себе кофейню, книжный магазин и площадку для проведения мероприятий. Называлось оно Idler Academy of Philosophy, Husbandry and Merriment («Академия философии, бережливости и развлечений для бездельников и лентяев»). Отличная идея. Сиди себе в книжном, как Нэнси Митфорд^[1] в «Хейвуд-Хилле»^[2], устраивай веселые тусовки для остроумных современников. Хм, боюсь, на деле всё оказалось совсем иначе.

На смену моему четырехчасовому рабочему дню писателя пришел четырнадцатичасовой человека, который обслуживал посетителей, заказывал книги, пытался заниматься журналистикой, раз в неделю отправлял информационную рассылку, психовал из-за грязных туалетов, переставлял мебель для мероприятий. Два года подряд я каждый день вскакивал в панике в половине шестого утра и лежал в постели еще два часа, с тревогой размышляя о делах, прежде чем доползти в пижаме до ноутбука.

Я вдруг поймал себя на том, что из гуру беззаботной жизни превратился в жуткую смесь Дэвида Брента^[3] и Бэзила Фолти^[4]. Необходимость готовить кофе для посетителей переполняла меня чувством страха и унижения. Неделю спустя после открытия кофейни разъяренный клиент окрестил меня в интернет-рецензии «высокомерным психом». Я оказался отвратительным начальником: то срывался на подчиненных, то фамильярничал с ними. Я ругал их за опоздания, и один из них обвинил меня в «в ручном управлении» – раньше я даже термина такого не слышал.

Мы обнаружили, что деньги приходят и уходят, а мы, владельцы бизнеса (то есть моя жена Виктория и я), – единственные, кто глаза их не видит. Сперва нужно было заплатить всем остальным: подчиненным, поставщикам, лекторам, арендодателю, городскому совету, банку, Министерству Ее Величества по налогам и таможенным сборам. Порой нам казалось, что мы работаем только на банки и арендодателя.

Что ж, такова реальность. Если хочешь свободы, приходится брать на себя ответственность, то есть читать скучные письма, отвечать на них и вовремя подавать декларацию по НДС.

Я понял, что бизнес – такое же ремесло, как плотницкое дело. И этому ремеслу нужно учиться, а потом оттачивать его на практике. Вы совершите массу ошибок. А на то, чтобы стать компетентным, могут понадобиться годы. В старые времена подмастерье учился семь лет; пожалуй, в бизнесе должно быть так же.

Вкратце моя история такова: с 1997 года я на фрилансе. В девяностых тусовался в Лондоне. Открыл собственный журнал Idler («Бездельник») для тех, кого на самом деле вовсе не тянет работать в офисе. Написал для Guardian статью «Почему я не хочу работать в офисе», и на следующей же неделе они позвали меня в штат. Вместе с другом и коллегой Гэвом я руководил отделом редакционных статей. Три года спустя мы уволились, чтобы открыть собственное креативное агентство. В числе наших клиентов были Channel 4 и Sony PlayStation. Мы выпускали журналы и рекламу для продвижения этих брендов, и через пару лет оборот агентства составлял уже 250 000 фунтов, большую часть которых мы клали себе в карман, поскольку у нас были скромные накладные расходы.

Практически каждый вечер мы проводили в ближайшем к нашему офису пабе Spread Eagle в Кэмден-Тауне. Мы частенько выпивали с Джоном Муром, харизматичным барабанщиком Jesus and Mary Chain^[5]. Как-то вечером Джон обмолвился, что хочет импортировать абсент из Чехии. И мы принялись фантазировать, как откроем свое дело и будем заниматься только этим. Через два года так и случилось: благодаря нам в Великобритании начался бум абсента под слоганом «Сегодня ночью мы повеселимся, как в 1899-м!».

За первый год я получил прибыли около двадцати тысяч; в общем, совсем неплохо. Но вскоре мне это наскучило, и я продал свою долю партнеру.

А потом мне надоело и креативное агентство. Однажды утром я проснулся и решил: всё, увольняюсь и буду писать книги. Мы с женой перебрались из Лондона за город. Сняли дом на ферме и прожили там целых десять лет. Я написал пять книг, в том числе и «Искусство безделья» («How to be Idle»), которые продавали в двадцати странах мира, от Китая и Кореи до Финляндии и Эстонии. Днем я колол дрова, выращивал овощи, ухаживал за свиньями и редактировал Idler. Это была классная жизнь. Книги расходились отлично. Две из них стали бестселлерами, так что я до сих пор раз в несколько месяцев получаю от британских и иностранных издательств чеки на круглую сумму.

В 2000 году мы с Викторией запустили новый фестивальный проект, «Академию бездельников». Мы арендовали палатку на фестивале в Порт-Элиоте^[6] и организовали серию мастер-классов, лекций и концертов средневековой музыки. Первое наше занятие называлось «Как правильно пришивать пуговицы»; провел его портной из компании Savile Row.

На фестивале было очень весело. А во время летнего отдыха наш состоятельный друг Робин Бёрли, который управляет самым роскошным закрытым клубом Лондона, подкинул нам идею открыть в Лондоне местечко для круглосуточных тусовок под названием «Бездельник».

И вот уже мы мчимся перезакладывать недвижимость, берем в банке кредит и арендуем магазинчик в укромном уголке Ноттинг-Хилла. Этим бизнесом мы занимались пять лет и неплохо его раскрутили.

Но чего нам это стоило! Дело было серьезное. Мы ведь понятия не имели, во что ввязались. И столкнулись мы со всеми проблемами, которые только можно представить: недовольный персонал, разгневанное Управление налоговых сборов, отрицательный баланс, скепсис окружающих, появление новых конкурентов, – короче, как обычно. Тем не менее мы ухитрились увеличить оборот со 150 000 фунтов в первый год до 220 000 в пятый и даже остаться в плюсе.

Я посоветовался с одним своим другом на Etsy, и мы решили выпустить две онлайн-версии наших курсов. Наняли режиссера и сняли шесть лекций по античной философии – о стоиках, эпикурейцах и т. д. – с нашим преподавателем философии Марком Верноном. Мы сопроводили их несколькими страничками красиво оформленного конспекта и доступом к форуму «Спросите у преподавателя». Всё это мы выставили на продажу и в первый же день продали сто штук.

Наши онлайн-курсы – замечательная и очень полезная штука, полюбившаяся многими. Идея привлекла к нам первого бизнес-ангела, и мы выпустили серию из шестнадцати оригинальных, забавных, очень английских курсов при участии главных экспертов в своих областях. Каждый из них и сейчас пользуется у публики спросом.