С подачи хорошего знакомого Антона Верта прочитал книгу «Я знаю, что им ответить» Тимура Асланова. По аннотации автор обещает рассказать, как следует работать с негативными комментариями о вас, вашей компании и ваших продуктах в интернете. Для этого он вводит понятия «светлого рыцаря» и «тёмного рыцаря». Второй готов действовать жёстко, отвечать грубо, подтирать неприятные ему комментарии. Однако же наибольшей пользы сможет добиться «светлый рыцарь», который постоянно следит за своим эмоциональным интеллектом и умеет реагировать на суть, а не форму.
Моя прямая работа никогда не была связана с реагированием на комментарии пользователей, я чаще бывал с обратной стороны баррикад, причём каюсь, что порой чрезмерно эмоционально могу высказывать свои замечания. Однако же я никогда старался не опускаться до личных выпадов и обливания грязью ради процесса.
В то же время я веду активную жизнь в социальных сетях, у меня собственный блог, и иногда моя позиция или какие-то утверждения могут вызывать негатив как у подписчиков, так и у случайно заглянувших на огонёк. Поэтому мне было интересно, что именно может посоветовать Тимур Асланов, особенно после хорошей рекомендации знакомого.
Тем более, что уметь грамотно работать с негативом, на самом деле, нужно не только тем, кто реально сталкивается с комментариями в интернете. Потому что такие «отзывы» могут окружать нас и в обычной жизни, и даже на работе в межличностных отношениях, когда люди при общении просто переходят какие-то личные или эмоциональные границы. И принципы реагирования тут вряд ли чем-то отличаются от реакции на злые комментарии. Хотя это уже и ближе к управлению людьми и конфликтами, то есть как раз часть моей повседневной работы.
Книга очень компактная, всего 208 страниц в печатной версии, и это один из её плюсов: автор не растекается мыслию по древу, а даёт очень конкретные определения и советы. Да, иногда слегка повторяет сам себя, но в пределах разумного, а также пишет лёгким языком, не боясь иногда добавлять щепотку юмора.
Книга разбита на несколько частей. В первой Тимур объясняет, почему вообще стоит работать с комментариями, в том числе нейтральными, как это сказывается на репутации. И плавно подводит к своей идеологии «светлого рыцаря». Здесь он приводит хорошую цитату по поводу современных реалий:
Крис Андерсон, будучи редактором американского журнала о технологиях WIRED, заметил: «Ваша репутация – это не то, что говорите о себе вы сами. Ваша репутация – это то, что говорит о вас Google». Это верные слова.
Вторая часть сфокусирована на основных правилах поведения в интернете: как уметь распознавать полезные комментарии даже за массой эмоциональных, а иногда и хамских высказываний, как отделять эмоции от конкретики, как не уйти на тёмную сторону и какой стиль общения стоит выбирать. А важно это потому что вы не лично автору критики отвечаете, вы это делаете на виду у всех:
По этой причине, вступая в любой публичный диалог, вы, как лицо и голос бренда, оказываетесь на сцене, трибуне, перед взором широкой общественности. Ваше поведение в Сети должно быть основано в первую очередь на понимании этого принципа.
Причём для себя я бы отметил, что иногда даже не так важно, чтобы был удовлетворён автор изначального комментария, особенно если он и не ищет решение, а просто пришёл вылить негатив. Важнее, как вы будете выглядеть для всей аудитории, как ваших текущих клиентов, так и потенциальных. Очень хорошо об этом высказался герой фильма «Здесь курят»:
— Но мы говорили не об этом. Ты не доказал, что ваниль лучше!
— А мне это и не нужно. Я доказал, что ты ошибаешься, значит, я прав.
— Ты меня всё-таки не убедил.
— Да, но моя цель — не ты. Моя цель — они (широким жестом обводит посетителей кафе).
Хотя я и не говорю, что в ответах надо уходить в словоблудие.
После того, как автор объяснил необходимость работы с отзывами и важность оставаться на светлой стороне, он переходит уже к конкретным примерам негативных отзывов и приёмам реагирования на них. Тут объяснены и ситуации, когда стоит промолчать, а когда остановить дискуссию. Кто вообще имеет право отвечать от имени компании и какими навыками они должны обладать, чтобы иначе не сделать ситуацию только хуже. То есть это своего рода памятка, в которую ответственные за работу с клиентами должны не забывать заглядывать.
Напоследок автор даёт краткое определение профессиональным «негативщикам»: заказному чёрному PR, хейтерам и троллям. Всех их можно более-менее распознать, с каждым надо работать немного по-своему. Оставлять без внимания их тоже нельзя, они могут нанести непоправимый ущерб, но и уподобляться им не стоит. Во многих случаях ответы таким хамам могут показать аудитории вашу адекватность и умение работать с клиентами.
Если коротко суммировать, то книга действительно полезная, без воды.
Но несколько моментов резанули меня при чтении, из-за чего я и снизил итоговую оценку (хотя по-прежнему рекомендую книгу к прочтению). Вот эти минусы я вынес отдельно.
Во-первых, обсуждая tone of voice (то есть стиль общения), автор разделяет их на несколько типов, где характеризует их как «неформальный», «дерзкий» и прочие. И хотя ниже он даёт примеры на разные сочетания, очень не помешало бы дать чёткое объяснение каждому из таких типов, поскольку одного лишь слова недостаточно, чтобы понять, чем, например, «дерзкий» будет отличаться от «хамского». И что такое в его понимании «неформальный стиль».
Во-вторых, с парой его «хороших» примеров ответов я скорее не согласен. Возможно, это моё восприятие, но ведь автор пытается работать на широкую аудиторию, которая должна составлять мнение о нём как компании на базе его умения отвечать «светло». Вот эти два примера.
Пример первый: покупатель написал отзыв, что заказанная дешёвая футболка по внешнему виду не соответствует картинке в интернет-магазине. Один из рекомендуемых ответов:
Картинка в интернете не всегда точно передает цвета, а тем более – качество. Да, наши футболки простоваты, но поэтому они и стоят недорого. Не все могут позволить себе более дорогие модели, поэтому в нашем магазине довольно широкий ассортимент всех ценовых категорий.
Если бы мне так ответили, я бы воспринял это негативно, даже хамски, словно мне в скрытой форме прилюдно сказали, что «не можешь себе позволить дорогое купить, вот мы и продаём такое простое дёшево».
Второй пример: клиент просит выплатить ему компенсацию, но компания не может этого сделать. Автор предлагает более живой ответ, а конкретно:
Сергей, нам очень жаль, но директор по работе с претензиями нашей розничной сети никак не хочет идти на уступки и обсуждать выплату компенсации. Понимаем, как это неприятно, но, к сожалению, нам не удалось его убедить
И хотя ответ действительно выглядит человечным, меня он возмутил. Ибо в этом ответе мы ровно так же во всеуслышание обвинили одного из директоров своей компании, что он, гад такой, не хочет идти на уступки. На мой взгляд, это более серьёзный удар по репутации компании и своего менеджмента, чем просто сухой ответ, что «мы не можем выплатить вам компенсацию». Я бы такого «ответчика» по головке не погладил.
В-третьих, в отдельном разделе Тимур пишет, как важно обращаться к клиенту по имени, и как ещё более важно не делать в имени ошибок (Наталия и Наталья — два имени, Данил и Даниил — тоже). При этом когда он обсуждает эффект Стрейзанд, он активно называет актрису Барбарой, хотя вообще-то её имя Барбра (без «а» в середине), и вроде как её тоже бесит, когда коверкают её имя. Тут получился «сапожник без сапог»
Но это всего три замечания, которые я как раз критически при чтении и воспринимал. Во всём остальном книга более чем достойна прочтения.