Ниже перечислены положения модели развития потребителей, напоминающие о координации целей продаж и создания спроса.
Для компаний, которые выходят на существующий рынок, цель создания спроса, — это создать спрос подготовленных конечных пользователей и направить его в канал продаж.
Для компаний, ресегментирующих рынок, цель создания спроса — «просветить» потребителей, рассказав им о преимуществах своего решения, ресегментирующего рынок, и направить спрос в канал продаж.
Для компаний, выходящих на новый рынок, функция создания спроса — «просветить» потребителей о рынке, направив первых или нишевых пользователей в канал продаж (таблица 5.9).
Занимаясь маркетингом в своей компании, я хотел быть уверенным в том, что моя команда знает толк в создании спроса. И я настаивал на том, чтобы каждая планерка открывалась фразой: «Наша задача — создать спрос конечных пользователей и направить его в канал продаж» (мы выходили на существующий рынок). Я также постоянно напоминал им, что мероприятия по созданию спроса (реклама, торговые выставки) — это дополнение к постоянным PR-мероприятиям с нашими посланниками с того момента, когда происходит запуск компании и продукта.