© Покрышкин С. Ю., 2022

© ООО «Феникс», 2022

© В оформлении книги использованы иллюстрации по лицензии Shutterstock.com

Почему я пишу эту книгу и кто я, собственно, такой

Я хорошо знаю, что жизнь предпринимателя такая же бурная и веселая, как купание сумасшедшего в горной реке: течение там сильное и быстрое, на дне много острых камней, и уж если ты в эту реку вошел, то тебе всегда будет больно.

Тебя постоянно несет и колошматит о камни, периодически накрывает волной и затягивает глубоко под воду так, что нет возможности сделать даже глоток воздуха. Временами ты отчетливо понимаешь, что еще чуть-чуть, и ты задохнешься. Но – спойлер – ты все равно выживаешь. Потому что барахтаешься изо всех сил и, несмотря ни на что, плывешь, отталкиваясь ногами от дна и рассекая в кровь пятки.

Я проживаю это каждый день и знаю, что плыть так самому, наобум, орудуя только своими конечностями, – очень опасно. Скорее всего, вы понимаете, что в бизнес-путешествии вам не помешают лодка, весла, компас, карта местности и другие полезные инструменты. Одним из них, я надеюсь, станет эта книга. Она – про мою и про вашу жизнь. Она – про предпринимательство и про его основу – маркетинг. Она – про то, как отладить свои бизнес-процессы и не только выживать в наше непростое время, но и расти и увеличивать прибыль.

Огромная трудность для бизнеса сегодня состоит том, что бо́льшая часть рынков в принципе уже перенасыщена. Поэтому просто произвести некий товар недостаточно. Нужно уметь его упаковывать, предлагать и продавать. И эта тенденция только усиливается.

Запустить бизнес сейчас может практически любой, а вот правит бал тот, кто заложил в основу классический маркетинг и научился создавать ценности, востребованные клиентами компании и ее сотрудниками. Звучит здорово, но многие предприниматели плохо представляют, как именно это делать.

Сегодняшние лидеры рынка обязаны знать:

• где их клиент и как сделать ему предложение, от которого невозможно отказаться;

• как осчастливить покупателя и завоевать его любовь;

• как удерживать его интерес и заставлять возвращаться снова и снова;

• как превратить обычный бизнес в хороший прибыльный бренд;

• как сделать своих сотрудников командными игроками и бойцами, которые готовы сражаться за компанию и делать это не из-за денег.

Я работаю с предпринимателями и каждый день сталкиваюсь с тем, что у большинства нет хорошего маркетинга. Причины на то могут быть разными. Как правило, собственники:

• искренне не понимают, что такое маркетинг и что он может им дать;

• считают, что маркетинг – это пустая трата денег, а маркетологи – это главные дармоеды в любой компании;

• однажды нанимают неквалифицированных маркетологов, формируют неправильное мнение о маркетинге и потом говорят о нем плохо;

• игнорируют факт существования маркетологов и не обращаются к ним за помощью;

• нанимают специалистов, но вместо того, чтобы с ними сотрудничать, начинают конфликтовать;

• обращаются к профессионалам, лезут в их работу, диктуют свои требования, а потом не видят результата и… опять же разочаровываются.

Какой-то из пунктов описывает вашу ситуацию? Тогда не удивлюсь, если вы тоже думаете, что маркетинг – это какое-то бессмысленное вливание денег. И все же если вы воспринимаете маркетинг как лишние затраты на визитки, которые не приносят результата, то скажу вам с полной уверенностью, что вариантов в этом случае два: 1 – вы ничего не знаете о маркетинге, 2 – ваши маркетологи делают что-то не то и вводят вас в заблуждение. Потому что маркетинг – это когда вы вложили рубль, а получили как минимум два. Маркетинг напрямую влияет на вашу прибыль. Маркетологи знают, кто ваши клиенты и где они обитают. Маркетологи помогают вам продавать!

На самом деле абсолютно любой бизнес требует от его руководителя как минимум базовых знаний маркетинга. Потому что маркетинг – это основа бизнеса и вектор вашего движения. И вы всегда – осознаете вы это или нет – являетесь главным маркетологом своей компании. Даже если при принятии важных решений вы опираетесь только на свою интуицию, то и тогда вы выстраиваете определенный маркетинг, хоть и неосознанно.

За долгое время работы в бизнесе я накопил огромный опыт, систематизировал его и понял, что многие очень часто допускают одни и те же ошибки и, сами того не осознавая, губят свой бизнес. Цена этих ошибок – ненужные издержки и сокращение до 30 % прибыли. Я хочу помочь вам избежать этого – дать информацию, которая поможет навести порядок в вашей организации, оптимизировать затраты и увеличить прибыль компании в долгосрочной перспективе.

Почему я так уверенно обо всем этом говорю? Давайте немного расскажу о себе.

Меня зовут Станислав Покрышкин. Я не какой-нибудь гуру-теоретик, который решил рассказать про сферического бизнес-коня в вакууме. Я действующий предприниматель с 15-летним стажем, маркетолог-практик, инвестор. У меня за плечами два высших образования: одно из них экономическое, второе – в области маркетинга (я дипломированный специалист MBA^[1] по курсу «Маркетинг и продажи»). За 15 лет я развивал несколько бизнес-проектов, сейчас есть два, на которых я сконцентрирован: федеральная сеть по изготовлению памятников из натурального камня «Гранит Памяти» и маркетинговое агентство полного цикла «Косатка Маркетинг».

Маркетинг всегда был мне интересен, и я очень рад, что стал профессиональным маркетологом и заметным экспертом в позиционировании бизнеса. На данный момент в моей копилке уже более 1000 бизнес-консультаций. Каждый день я делюсь своим опытом с собственниками бизнеса: помогаю им понять, как отстроиться от конкурентов и создать действительно ценное торговое предложение, как лучше заявить о себе и начать увеличивать прибыль.

В публичном поле я за многие годы стал заметным спикером в теме маркетинга. В марте 2016-го меня приняли в Гильдию маркетологов России. В октябре 2016-го я стал победителем боев маркетологов на ежегодном форуме маркетинга и рекламы «Жираф», после чего вошел в состав судейской коллегии и стал регулярно выступать на этом форуме как спикер. В 2018 году я был ментором обучающей программы «Бизнес-класс» от Google и «Сбербанк» (эта программа обучения разработана, чтобы повысить компетенции собственников бизнеса). В последние годы активно выступал в качестве официального спикера всероссийского совета директоров от журналов «Генеральный директор» и «Коммерческий директор». Мои статьи про маркетинг публикуются в популярных бизнес-изданиях, в т. ч. в «РосБизнесКонсалтинг» (РБК). В настоящее время я веду блог на YouTube-канале Kosatka Marketing.

На сегодняшний день у меня достаточно знаний, чтобы смотреть на бизнес и с точки зрения эксперта по маркетингу, и с точки зрения его собственника. Я сам лично прошел огонь и медные трубы и прекрасно понимаю, какие сложности возникают во время расширения бизнеса, создания сетей, выхода в другие регионы и т. д. За моими плечами не только огромный опыт развития и успеха, но и ровно столько же поражений и вложений – финансовых затрат на многочисленные эксперименты. Подробнее о своих компаниях я расскажу чуть позже, а пока отмечу, что я сам работаю как в сегменте B2C^[2], так и в B2B^[3]. Это действительно важно, потому что это два совершенно разных мира, каждый со своими нюансами.

Уже восемь лет я руковожу маркетинговым агентством. В 2014 году мы взяли на сопровождение первую компанию и работали просто за результат, на добровольных началах. Мы хотели проверить свои силы, убедиться, что действительно чего-то стоим, и получить кейс в свое портфолио. В этом проекте мы доказали сами себе и клиенту, что реально осуществить даже то, что кажется невозможным. Всего за четыре месяца работы мы помогли никому ранее не известной компании по производству пневмоангаров сделать первые миллионные продажи и лишний раз убедились, что бизнесу без маркетинга не обойтись. С тех пор мы вели множество интересных и разноплановых проектов, выводили на рынок новые продукты, репозиционировали старые и добивались просто нереальных показателей (действительно нереальных, я ничуть не преувеличиваю: в среднем затраты наших клиентов на рекламу и маркетинг окупаются в пять раз, а порой показатель ROI^[4] достигал и 20 000 %). Сегодня, в 2022 году, в копилке «Косатки» уже более 100 успешных кейсов с общим объемом продаж более миллиарда рублей.

Мы проводили исследование и выяснили, что примерно 60 % российских компаний в малом и среднем бизнесе используют маркетинг только на 20 % его возможностей, а 90 % компаний из микробизнеса и вовсе не задумываются о маркетинге и не понимают, что это не пустые вложения, а зарабатывание денег. В результате и те и другие недополучают прибыль. И это очень грустно осознавать.

Идею этой книги я вынашивал давно. Я не инфобизнесмен и не собираюсь продавать вам какие-нибудь курсы. Мне лишь хочется рассказать как можно большему числу людей об основах менеджмента и работы с маркетинговыми инструментами. О том, чего делать категорически нельзя, чтобы не слить свой проект. Очень надеюсь, что эта книга будет вам полезна, с ее помощью вы сможете оптимизировать свои отношения с маркетингом и, как результат, ваш бизнес станет успешнее.

Все, о чем я здесь пишу, – это работающая теория, которая опирается прежде всего на мой личный опыт. Под одной обложкой я собрал полезные рекомендации, идеи, лайфхаки, примеры и реальные кейсы удач и провалов. Вы найдете истории о том, с какими запросами приходят клиенты в «Косатка Маркетинг» и как мы им помогаем, я буду описывать, с какими вызовами сталкиваюсь сам лично и как решаю проблемы в своих компаниях.

Как мне кажется, ценность книге придает не только полезная теория, но и готовность делиться самыми актуальными, правдивыми и эмоциональными кейсами. Все, что вы здесь найдете, – это концентрат исключительной пользы, выжимка из личной многолетней практики на российском рынке. Надеюсь, вас порадует, что сложный для восприятия контент про маркетинг я постарался разбавить юмором и донести суть через призму жизненных ситуаций.

Готовы? Тогда начнем.