1. О чем?

Профессия PR-специалиста довольно размыта, и по факту человек занимается всем подряд, в зависимости от задач, выбирая те или иные инструменты. «И жнец, и на дуде игрец» – это как раз про нашего брата, особенно в компаниях со штатом менее 50 человек, где весь функционал по коммуникациям ложится на одного человека.

В b2c такой специалист может заниматься и социальными сетями, и промо-активностью, и рекламу заказывать, и писать весь контент: от поздравительной открытки до новости на сайт.

PR в b2b имеет свою специфику. По сути, сотрудник может заниматься всем вышеперечисленным тоже, но вот акценты будут совершенно другие. В отличие от b2c, для b2b-компаний значительный интерес по-прежнему представляет классический PR – публикации в СМИ.

Поскольку обычно речь идет о контрактах на большие суммы денег, то компанию-поставщика услуг выбирают обстоятельно, ищут информацию не только на официальном сайте, но и на нейтральных площадках, а наличие публикаций повышает доверие к компании, позволяет разрекламировать дополнительные услуги и т. д.

По моему глубокому убеждению, PR – это не наука, а ремесло. Достичь успеха в любом ремесле можно только благодаря практике и любви к экспериментам. Поэтому книга является максимально прикладным пособием, где я постарался обозначить результаты своего опыта и своих экспериментов в PR в формате «бери и делай».

Основной акцент (и по факту мой профессиональный опыт) находится в плоскости продвижения малого и среднего бизнеса, а также личного бренда. Все, что описано в книге, не требует значительных финансовых затрат или каких-либо дополнительных ресурсов. Только голова и руки.

Безусловно, все те же механики и инструменты будут работать и для крупного b2b-бизнеса, у которого есть и иные возможности, и ресурсы. Однако есть и ограничения, в том числе на эксперименты, и собственная внутрикорпоративная практика по PR.

Книга-то прикладная, поэтому пора заканчивать с вступительным дисклеймером.

Поехали.

2. Небольшая игра

Ключевой тренд последних лет в коммуникациях – персонализация. Персонализация и по отношению к читателю, и со стороны автора. Люди все-таки привыкли взаимодействовать с людьми. А в b2b так тем более – здесь и целевая аудитория обычно меньше, чем в b2c, да и необходимый уровень доверия существенно выше. Все-таки речь часто идет о значительных суммах при совершении сделок.

Поэтому и книга про b2b должна быть персонализированной. Тем более книга про PR в b2b. Сапожник без сапог – не наш случай.

Другой значимый тренд – геймификация процессов и работы с аудиторией.

Поэтому совместим эти два направления. Предлагаю вспомнить игру, которая несколько лет назад была популярна в соцсетях. Ниже несколько фактов обо мне. Один из них – вымышленный.

Что правда, а что нет – узнать можно будет, прочитав книгу. Я не настолько болен нарциссизмом (и не настолько стар для мемуаров), чтобы писать о них подробно, но, надеюсь, они разнообразят деловой формат книги. Тем более все они так или иначе связаны с содержанием книги.

Специально практически не писал факты, связанные с непосредственной моей работой по коммуникациям в b2b. Такие кейсы и без того представлены в книге.

Хорошим правилом нетворкинга считается найти что-то общее с человеком за пределами профессии.

Поэтому ниже семь утверждений обо мне. Одно из них ложное.

1. Три года жил в Индии.

2. Умею играть на ударных.

3. Предлагал сменить режим питания в тюрьмах.

4. Закончил исторический факультет.

5. Был помощником депутата Госдумы.

6. Работал в Яндексе «писателем исследований».

7. Придумывал вопросы для первых «Квиз, плиз!»

Теперь уж точно: поехали!

3. Что и зачем? Какие задачи решает PR в b2b. Выбор месседжа.

Зачем? – это вообще главный вопрос, который следует задавать себе как можно чаще перед началом любой активности.

Зачем вообще нужен PR в b2b-компании?

Ответов на самом деле может быть множество:

– представить новый продукт целевой аудитории;

– обозначить лидерство на рынке;

– работа с персональной узнаваемостью и формированием имиджа эксперта;

– повысить доверие к бренду;

– найти инвесторов и так далее.

Но, по сути, все эти ответы можно сгруппировать на две большие категории.

Первая категория – все, что связано с прямым материальным эффектом. И, как правило, речь даже идет не о продажах.

PR может и продавать, но на практике даже публикация в РБК в качестве лида принесет вам хорошо если один-два контракта. Конечно, если вы не занимаетесь чем-то сверхактуальным и уникальным на рынке.

Зато в чем PR безусловно помогает, так это в сокращении расходов, как это ни странно звучит на первый взгляд.

Продажникам требуется меньше времени на убеждение клиента, отделу маркетинга требуется меньше рекламного бюджета на привлечение лидов, отдел закупок вашего клиента сам обратиться к вам с предложением принять участие в тендере, сам спрос растет благодаря повышению уровня информированности клиентов – таких примеров можно привести массу. И все благодаря этому самому PR. Благодаря тому, что о вашем продукте знают и уровень доверия к вам, как к профессионалам, обеспечивается именно с помощью PR.

Вторая категория – это все, что связано с личной мотивацией собственника или руководителя бизнеса.

Про это как-то не принято говорить, но книга у нас прикладная. А прикладной характер подразумевает честность.

Каждый предприниматель хочет, помимо финансовых результатов, получить признание в своей среде. Хочет понимать, что весь этот тяжелый труд был не зря. Хочет разделить свое эмоциональное состояние с широкой аудиторией, получив от нее заряд для дальнейшей работы.

В конце концов, он может даже хотеть власти в смысле собственного участия в принятии решений, будь то развитие отрасли или своего города. Предприниматель – это человек, который привык и которому нравится проявлять инициативу и брать на себя ответственность не только за себя, но и за других людей. И эти навыки как раз совпадают с внутренней мотивацией людей, пробующих реализовать себя в политике (в идеальной картине мира, конечно :)

Скорее всего, мы будем иметь в результате некий симбиоз обоих этих категорий.

Исходя из этих задач, выбираются ключевые идеи, которые мы хотим донести до целевой аудитории с помощью PR.

К примеру, задача: представить новый продукт для конкретной ЦА. Решение: находим основные потребности этой аудитории и рассказываем о том, как конкретный продукт или услуга могут их решить.

Задача: обозначить лидерство на рынке. Решение: даем сравнительную статистику и список реализованных проектов для серьезных брендов. Подчеркиваем свои позиции за счет упоминания прошлых эффективных решений и разработок.

Задача: повысить доверие к бренду. Решение: упоминаем об особых условиях и гарантиях, подчеркиваем постоянное развитие бренда, выделяем ключевых клиентов в нише.

Задача: руководителю компании важно получить признание со стороны отрасли, поскольку это является его драйвером для дальнейшего развития. Решение: в СМИ делаем акцент на success story руководителя, участвуем в различных премиях и интегрируемся в отраслевые объединения.

Еще важная черта ключевой идеи – ее лаконичность. По сути это должна быть короткая фраза, смысл которой в том или ином виде транслируется практически в любой коммуникации.

К примеру, «RU-CENTER – крупнейший регистратор доменов для бизнеса». Этот посыл висит на видном месте на их сайте, он же звучит в релизах и т. д. В таком месседже есть и акцент на ЦА (бизнес), и попытка отстроиться от конкурентов в нише, где нет кардинальных отличий между поставщиками услуг на первый взгляд. «Мы крупнейшие = у нас максимальный выбор и с нами ничего не случится = нам можно доверять».

4. Как и куда? Инструментарий. Площадки

После того как мы определились с ключевыми идеями, которые хотим донести с помощью PR, следует понять наиболее удачные каналы коммуникации для трансляции этих идей.

Нужно сразу оговориться, что в современном информационном поле любое разделение условно. Количество подписчиков у отдельного журналиста (условный Олег Кашин) может быть больше, чем у самого СМИ, для которого он пишет. А на сайте издания может быть раздел с user-generated контентом, т. е. по сути формат блога с возможностью публикации авторской точки зрения.

Поэтому следует отбросить попытки жестко структурировать площадки по категориям как архаизм. Важно лишь умение адаптировать контент под каждый конкретный случай и выбирать наиболее подходящий из доступных вариантов для трансляции того или иного месседжа.

Для удобства я разделю все площадки лишь на два больших блока.

Первый блок – те площадки, где есть некий формат редакции, т. е. минимум один человек, который готовит медиапродукт, исходя из своего понимания прекрасного. В первую очередь, это, конечно, классические СМИ. Однако, по сути, нет никакой большой разницы в плане вашей работы по коммуникации между такой редакцией и, допустим, блогером и телеграм-каналом, который ведет один независимый эксперт рынка.

Второй блок – где вы сами публикуете контент. В первую очередь, это соцсети, однако сюда можно отнести и те же самые СМИ, где есть подобный функционал (с предварительной модерацией или без нее).

Поэтому первая глава будет про первый блок площадок, и для простоты я буду называть их все «СМИ», даже если они таковыми не являются в классическом понимании слова. А следующая глава будет про второй блок, который я условно назвал «Соцсети», хотя там не только про них речь.

СМИ и другие площадки с редакторским контентом

Начинать следует с формирования пула журналистов ключевых федеральных изданий, которые хотя бы периодически пишут на интересующие вас темы.

Найти сами контакты не предоставляется большой проблемой. Я начал заниматься PR в 2009 году и тогда база контактов еще имела какое-то значение.

Но тогда еще имел значение факс (sic!), по которому я отправлял приглашения на мероприятия новостным редакторам ТВ-каналов.

Сейчас же значение базы немногим важнее ценности факса. Практически все журналисты топ-изданий присутствуют в фейсбуке, а цифровой след, который мы оставляем в сети, позволяет без особого труда выведать информацию о каждом.

Ценность представляет не сама база контактов, а ваши взаимоотношения с журналистами и тот контент, который вы предлагаете. Именно поэтому работа пиарщика пока не автоматизирована полностью и не заменена роботом.

Поэтому при первичном питчинге-знакомстве только персональный подход к каждому, который учитывает и формат издания, и темы, которыми он интересуется. Должны быть снайперские выстрелы, а не пулеметная очередь по всем в надежде «авось попадет». Журналист каждый день «уворачивается» от подобного обстрела, проявите чуть больше внимательности, чем среднестатистический пиарщик, и получите результат.

ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

www.mlg.ru/ratings/www.mlg.ru/ratings/ – после того, как сформирован пул ведущих СМИ,