Оригинальное название:

The Three Value Conversations: How to Create, Elevate, and Capture Customer Value at Every Stage of the Long-Lead Sale

Авторы:

Erik Peterson, Tim Riesterer, Conrad Smith, Cheryl Geoffrion

Тема:

Маркетинг

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Введение

Продавец – в первую очередь коммуникатор, а его главная задача – научиться общаться с клиентом. Ведь большая часть процесса продажи происходит именно в ходе общения между продавцом и покупателем.

В продажах всегда побеждает тот, кто умеет преподнести свое предложение в форме увлекательной и оригинально рассказанной истории. Однако просто заинтересовать клиента эффектной подачей недостаточно. Чтобы преуспеть, продавец должен создать ценность своего предложения для покупателя. В этом ему помогут три составляющие:

– правильное послание, которое релевантно для данного конкретного клиента;

– точно подобранный набор инструментов, который поможет клиенту запомнить ваше послание;

– умение пользоваться этим набором в любом контексте.

К счастью, искусство общения с покупателем – не врожденный талант, ему вполне можно научиться. Авторы книги «Три диалога о ценности» исходят из богатого профессионального опыта и подкрепляют свои выводы последними научными данными из области бихевиористики, а также релевантными маркетинговыми исследованиями. В книге вы найдете конкретные практики и техники, которые позволят повысить эффективность продаж и качество взаимодействия с клиентом на всех этапах процесса продаж.

Из саммари вы узнаете:

• как создать реальную ценность для потенциальных клиентов;

• выявить их скрытые предпочтения и новые возможности для развития их бизнеса;

• выделить свое предложение среди аналогов конкурентов;

• добиться встречи с руководством компании-покупателя и как построить разговор с ним;

• справляться с напряжением, которое неизбежно возникнет в процессе переговоров;

• отстоять продажу по своей цене, опираясь на созданную вами ценность решения.

1. Общий обзор концепции

В каждом разговоре есть три ключевых этапа.

1. Создание ценности.

Основные задачи: поставить под вопрос статус-кво и выделиться на фоне конкурента.

2. Обоснование ценности.

Основные задачи: показать клиенту финансовые выгоды и представить эффективную бизнес-модель, чтобы убедить в целесообразности покупки.

3. Утверждение ценности.

Основные задачи: справиться с ценовым давлением и защитить свои границы.

Вместе все эти этапы представляют собой единый цикл продажи, однако у каждого из них свои цели и задачи, а значит, на каждой ступени продавцу потребуются специфические навыки и техники.

2. Как создать ценность

Ваш главный враг – не конкурент, а статус-кво.

В бихевиористике выделяют специальный тип когнитивного искажения – «отклонение в сторону статус-кво», согласно которому страх изменений сильнее стремления к выгоде. Первым концепцию «боязни потери» в 1980-х гг. предложил Даниэль Канеман. Согласно теории Канемана, люди вдвое больше мотивированы избегать потери, чем достигать прибыли.

Даже если клиент недоволен текущим статус-кво, он все равно воспринимает его как более безопасный вариант, чем любые, даже самые незначительные изменения. Единственный способ справиться с искажением – доказать, что текущая ситуация небезопасна, что бизнес находится под большой угрозой и, если клиент не предпримет решительных шагов прямо сейчас, разрушения неминуемы. Основной акцент должен быть не на вашем продукте, а на общей обстановке, глобальной ситуации на рынке, что ставит бизнес под угрозу вне зависимости от того, купит он ваше решение или нет.

Обычно продавцы говорят исключительно о ценности своей продукции, однако человеческий мозг способен воспринимать ценность только на контрасте, поэтому ваша первая задача: создать максимальный контраст между тем, как клиент воспринимает мир сейчас, и тем, что происходит на самом деле.

Например, вы знаете, что скоро вступит в силу новый закон и это обстоятельство сильно изменит привычное положение дел, или что в последнее время покупатели сильно недовольны каким-то аспектом бизнеса, на который раньше никто не обращал внимания. Вы также можете попробовать доказать, что принятые в компании бизнес-процессы устарели и из-за этого она теряет деньги.

Словом, вы должны признать, что в свое время статус-кво был отличной идеей, однако сейчас ситуация изменилась, и теперь клиенту требуется нечто совсем иное.

Затем покажите, как именно ваша компания поможет клиенту с решением обозначенных проблем. Лучшие продавцы делают это незаметно: они не расписывают, как идеально их продукция соответствует новым потребностям покупателей. Они лишь рисуют общую картину и позволяют клиенту самостоятельно прийти к нужному заключению. Людям нравится чувствовать себя умными. По итогам разговора они должны благодарить вас за инсайт, а не отбиваться от назойливой продажи.

В контексте продаж инсайт – это сообщение, которое заключает в себе: 1) то, чего клиент до этого не знал, или 2) решение проблемы клиента особым, уникальным способом, который отличается от всего, что предлагают ваши конкуренты.

Для того чтобы создать сообщение, бьющее точно в цель, задайтесь следующими вопросами:

• Как потенциальные клиенты справляются с проблемами, которые решает ваш продукт, на данный момент?

• Почему они уверены, что текущий подход работает?

• Какие новые задачи, угрозы и упущенные возможности появились и проявили себя с тех пор, как они стали пользоваться текущим решением?

• В чем заключаются недостатки текущего подхода?

Чтобы мотивировать потенциальных клиентов изменить статус-кво и выбрать для этого ваш продукт, вы должны адресовать свою речь к групповому инстинкту выживания и помочь им осознать, что ограничения и недостатки текущего подхода ставят под угрозу не только личные достижения отдельных сотрудников, но и глобальный успех всей компании в целом.

Неучтенные потребности

Чтобы помочь клиенту увидеть и осознать недостатки текущего подхода, вы должны выявить так называемые «неучтенные потребности». К учтенным потребностям (тем, о которых клиент и так знает) обращаются все – в том числе и ваши конкуренты. К тому же учтенные потребности не подразумевают чувства срочности: их неудовлетворенность не убила компанию, а некоторые загвоздки они научились просто обходить стороной.

Ваши продукты и услуги приобретают настоящую ценность, когда потенциальные покупатели даже не подозревают о существовании каких-то проблем, а вы им на них указываете.

Авторы выделили три типа неучтенных потребностей.

1. Недооцененные потребности. Об этих потребностях клиент знает, но неправильно их оценивает. Они больше или наступают быстрее, чем полагает клиент. Ваша задача – доказать это. Например, с помощью статистики и проверенных данных, поступивших от третьей стороны, вы можете обратить внимание покупателя на то, что положение на рынке меняется сильнее и быстрее, чем он воспринимал.

2. Неудовлетворенные потребности. Это могут быть какие-то неудобства, с которыми компания научилась справляться и оттого перестала их замечать. Никто не стремится искать решение проблемы, потому что даже не догадывается, что оно существует.

3. Неизвестные потребности. Это проблемы, о которых клиент не подозревает до того момента, пока вы ему на них не укажете.

С помощью стандартных вопросов эти потребности выявить невозможно. Ваш шанс создать ценность для клиента заключается в том, чтобы заставить его осознать существование неучтенных потребностей и срочность их удовлетворения.

Демонстрация сомнения – друг продаж?

Как правило, сотрудников отдела продаж учат излучать абсолютную уверенность касательно неучтенных потребностей потенциальных клиентов и пользы своего решения, хотя на самом деле демонстрация некоторого сомнения гораздо лучше помогает выстроить доверительные отношения.

Традиционно считается, что люди склонны верить тому, кто говорит увереннее остальных. Например, финансовый консультант, демонстрирующий абсолютную уверенность в правильности своих рекомендаций, как правило, зарабатывает больше своего менее решительного коллеги. Однако редкая ситуация требует такой предельной точности предложения. В большинстве случаев исход взаимодействия продавца и клиента определен не так жестко. По данным исследования профессора Стэнфордской школы бизнеса Закари Тормалы, именно в таких менее жестких ситуациях излишняя уверенность начинает играть против продавца: вовлеченность покупателей и степень их убежденности падает. Вместо того чтобы подавать свою идею как стопроцентно подходящее решение проблемы клиента, подайте ее как вариант с большим потенциалом.

Эффективность метода объясняется тем, что так вы нарушаете ожидания слушающего. Это, в свою очередь, стимулирует вовлеченность и дает больше возможностей для убеждения. Ключевое слово здесь – «возможностей». Не факт, что таким образом вам действительно удастся убедить клиента приобрести ваш продукт, однако вы сможете пробудить в нем интерес к взаимодействию. Дальнейшее зависит от качества ваших аргументов.

Давайте клиентам инсайты, а не просто факты.

Преподнести инсайт можно множеством разных способов: от графики до строгих цифр. Однако создать инсайт – значит не просто сообщить клиенту новую для него информацию, а скорее помочь ему осознать, как новый факт или аргумент негативно сказывается на статус-кво.

Данные, которые вы предоставляете, должны идти вразрез с интуицией. Инсайт – не факт, а новая история, которую вы рассказываете в связи с этим фактом.

Например, все и так знают о пользе программ по предотвращению употребления наркотиков среди подростков. Вместо того чтобы просто рассказывать о пользе новой программы, вы можете найти подтверждение тому, что текущая программа не работает в 70 % случаев, а то и вовсе увеличивает вероятность употребления подростками табака и других наркотических веществ. Вероятность, что директор школы прислушается к тому, как ваша программа помогает справиться с этими вызовами, становится гораздо выше.