Оригинальное название:

Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

Авторы:

Chip Heath, Dan Heath

Тема:

Личная эффективность

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Введение

В книге «Сделано, чтобы прилипнуть» братья Чип и Дэн Хиз задаются вопросом: почему мы с легкостью пересказываем друг другу ничего не значащие байки и городские легенды, а важную для жизни информацию запоминаем с большим трудом?

Чип Хиз, преподаватель Высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете, и Дэн Хиз, ведущий специалист в Центре развития социального предпринимательства Университета Дюка, провели масштабное исследование самых «прилипчивых» идей и разработали чеклист, с помощью которого вам не только удастся донести свою идею до окружающих, но и сделать так, чтобы она надолго им запомнилась.

Мы привыкли думать, что за великими идеями стоят люди с ярко выраженным творческим началом, а человеку оно дается от рождения – либо есть, либо нет. Однако братья Хиз утверждают, что креативности можно научиться, если следовать нехитрому шаблону и выдумывать новые смыслы, а не новые правила.

Метод братьев Хиз универсален. Он подойдет всем: от предпринимателя и менеджера любого звена до врача и учителя. Ознакомившись с саммари, вы научитесь превращать самые сложные идеи в «городские легенды» и узнаете, как побороть их главного врага.

Пролог

1. Городские легенды – отличный пример «прилипчивых» идей. Они простые, понятные, запоминающиеся из-за обилия точных деталей, с неожиданным концом и легкие для пересказа. К тому же они вызывают эмоции и способны существенно повлиять на поведение человека, если он поверит в правдивость услышанного.

Например, в англоязычном мире притчей во языцех стала история о том, как мужчина пошел в бар, познакомился с девушкой, она угостила его коктейлем, а на следующее утро он проснулся в ванной гостиничного номера без одной почки. Успех истории заключается в том, что каждый может представить себя на месте протагониста, и ставка делается на универсальную эмоцию страха.

2. Однако с помощью творческого подхода и набора стандартных инструментов любое важное и самое серьезное сообщение можно оформить так, чтобы оно стало «вирусным».

В отличие от истории про похищение почки сообщение о том, что в одной пачке попкорна содержится 37 граммов жира, звучит не так захватывающе. Поэтому Арт Силверман, сотрудник Центра по использованию достижений науки в интересах общества, не стал цитировать сухие факты, которые ничего не говорят обычному человеку, а подошел к выступлению творчески. Силверман выставил перед публикой тарелку с омлетом и беконом, Биг Мак с картошкой фри и стейк и пояснил, что в одном среднем ведерке попкорна больше жира, чем во всей представленной еде вместе взятой. История стала сенсацией.

3. Шесть основных принципов хорошо оформленной идеи: простота, неожиданность, обилие деталей, достоверность, эмоциональная насыщенность и наличие внутренней истории.

4. Главный враг хорошей идеи – Проклятие Знанием. После того как мы приобрели и освоили какие-то знания, нам сложно поставить себя на место человека, который не обладает известной нам информацией.

В 1990 году Элизабет Ньютон, профессор психологии Стэнфордского университета, провела эксперимент, в ходе которого участники поделились на две группы: первые должны были отбить ритм одной из самых известных мелодий (например, Happy Birthday to You), а вторые – понять, что это за песня. Выяснилось, что участники второй группы отгадывали только 1 песню из 40, при этом «стучальщикам» казалось, что их слушатели должны были угадывать каждую вторую песню – настолько все очевидно. Дело в том, что нужная мелодия играла у них в голове, а у слушателей это знание отсутствовало.

5. Креативности можно научиться. В 1999 году группа израильских ученых проанализировала 200 наиболее успешных рекламных роликов и выявила, что 89 % из них можно разложить на 6 основных категорий, или шаблонов. Например, они выделили шаблон «Непредвиденные последствия», согласно которому использование рекламируемого продукта приводит к неожиданным результатам. Дальнейшие эксперименты показали: люди без профильного образования или опыта работы, потратившие несколько часов на изучение основных шаблонов, справлялись с задачей придумать рекламное объявление лучше тех, кто без подготовки устраивал привычный мозговой штурм.

6. Победить Проклятие Знанием можно с помощью чек-листа из 6 принципов, изложенных в книге и далее в саммари. Креативный процесс только выиграет, если заключить его в рамки и заставить двигаться по шаблону. Ваша главная цель: придумать новую идею, а не новые правила.

1. Простота

1.1. Докопайтесь до сути

1.1.1. В армии такой подход называют «Замыслом командира». Вне зависимости от конкретных деталей операции, каждый солдат должен знать, какова его главная цель. В случае, когда что-то пошло не так, человек способен принять грамотное самостоятельное решение, только если хорошо понимает, чего в итоге должен добиться. А планы всегда срываются. Как известно, ни один план продаж не выдерживает контакта с покупателем.

1.1.2. Как заставить людей обратить внимание на вашу идею в условиях информационного хаоса и постоянных изменений? Первый шаг к успеху – упрощение. Найдите ключевой смысл и отсеките все лишнее. У вашей идеи должно быть только одно ядро.

Херб Келлер, CEO авиакомпании Southwest, определил смысловое ядро компании и так донес его до сотрудников: «Мы – самый дешевый пассажирский авиаперевозчик». Типичный «Замысел командира», который помогает принять решение любого масштаба. Стоит ли ввести в меню салат с курицей вместо орешков, как того хотят пассажиры? Нет, это повлечет дополнительные расходы, и тогда компания перестанет быть самым дешевым перевозчиком.

1.1.3. В поисках ядра опирайтесь на шаблон новостной заметки. Она пишется по принципу перевернутой пирамиды: сначала лид (одно предложение, выражающее суть произошедшего), потом основные детали (скажем, три предложения) и дополнительные сведения (пять предложений). Здесь задействуется метод вынужденной расстановки приоритетов. То же и с вашей идеей: не хороните лид внутри. Выносите его наверх и работайте над тем, чтобы он был как можно более емким.

1.1.4. Расставлять приоритеты и отсекать лишнее – тяжелая работа. Но важно помнить, что чем больше ключевых пунктов вы перечисляете, тем шире пространство для выбора. А выбор парализует. Сделать акцент на трех вещах – значит не выделить ни одной.

1.2. Донесите суть

1.2.1. Найти ядро – не самое сложное, оно может быть давно известно. Главное – суметь донести его смысл до аудитории.

Главный редактор небольшой местной газеты сумел сделать так, что ее читали не только жители самого города, но и окрестных регионов. Он сделал ставку на местные события и местные имена. Однако так делают все региональные газеты, это известная практика. Но именно он сумел донести до своих сотрудников: чем больше историй и имен, тем лучше. Количество важнее расходов, и если они сумеют накопать столько, что для написания историй понадобится больше журналистов, он их наймет. Его посыл: «Имена, имена, имена» – стал слоганом газеты. Простой и понятный «замысел командира» избавил редакторов от паралича выбора.