10 лучших мыслей
1. У всех брендов внутри категории частично совпадает клиентская база, поэтому лучше анализировать рынок на уровне категорий, а не на уровне брендов и рассматривать всех потребителей как своих клиентов.
2. Почти половину продаж делают неактивные потребители и непотребители бренда. Поэтому важно уделять внимание не только активным потребителям.
3. Для понимания своих клиентов нужно изучать профили потребителей крупных компаний в нише. Ценовой сегмент не играет значительной роли – товарная категория важнее.
4. Программы лояльности не повышают лояльность и не помогают активизировать неактивных потребителей. Но они подходят для сбора базы данных о потребителях и анализа потребительского поведения, а также для создания еще одного канала коммуникации с потребителями.
5. Скидки не повышают прибыль и не привлекают новых клиентов. Они подходят для краткосрочного стимулирования объема продаж, а также для поддержания хороших отношений с дистрибьютерами.
6. Дифференциация не работает. На самом деле бренды конкурируют так, словно они практически неотличимы.
7. Узнаваемость бренда работает, потому что бренд, который легче отличить и купить большему числу людей в большем количестве ситуаций, имеет больше шансов быть купленным (и вырасти). Именно поэтому так важен брендинг и в его рамках – релевантные и уникальные ассоциации с брендом.
8. Лояльность рутинна, а не эмоциональна. Поэтому важно вкладывать ресурсы в создание возможностей для проявления лояльности (дистрибуцию и узнаваемость).
9. Реклама работает преимущественно для того, чтобы обновить и освежить структуры воспоминаний о бренде. Не нужно аргументов – дайте эмоции.
10. Разовые рекламные кампании не работают. Нужно постоянное присутствие бренда в поле рекламы. Именно это повышает узнаваемость бренда и дает охват, необходимый для увеличения доли рынка.