бренд должен создать условия для проявления лояльности, а именно ментальную доступность и узнаваемость бренда – то есть сделать акцент на качествах, которые выделят бренд на фоне конкурентов и помогут потребителю вспомнить и узнать его (во время рекламы и в ситуации покупки).
Основное отличительное качество – это имя бренда. Другие элементы торговой марки способны дополнять или (реже) заменять имя бренда. К таким элементам относятся цвет (красный у Coca-Cola), слоганы (Just do it у Nike), символы и персонажи, знаменитости в рекламе, стиль и повторяющийся слоган («бесценно» в рекламе MasterCard).
Последователи «котлеровского» маркетинга проводят множество исследований, пытаясь понять, какой цвет или стиль больше понравится потребителям. Однако отличительные качества бренда – это не то, что побуждает потребителей купить бренд, это то, что помогает им его найти.
Есть две основные характеристики отличительных качеств бренда: уникальность и известность. Их нужно регулярно мониторить и поддерживать. Именно это – одна из важных задач маркетинга.