Именно на теории дифференциации основан рекламный принцип продвижения «уникального торгового предложения» (УТП). Реклама, которая не указывает потребителю на причину (в том числе эмоциональную, символическую) купить продукт, считается неэффективной.
Лозунг «котлеровского» маркетинга звучит так: «Дифференцируйся или умри».
Однако современные исследования ставят под сомнение эти постулаты. Действительно ли маркетинг может дифференцировать функционально похожие бренды? Нужно ли потребителям воспринимать символическое отличие бренда, чтобы регулярно его покупать?
Если котлеровская теория верна, бренды, которые успешно дифференцированы, должны иметь много лояльных потребителей (больше, чем можно было бы ожидать от бренда с такой долей рынка). А слабодифференцированные бренды – наоборот.
Однако в реальности все бренды вне зависимости от степени дифференцированности разделяют базу потребителей с другими брендами пропорционально их доле рынка. Все бренды конкурируют как недифференцированные. Дифференциация работает не на уровне отдельных брендов, а на уровне категорий.
Автор опровергает гипотезу «котлеровского» маркетинга о ключевой роли дифференциации, опираясь на модель отрицательного биномиального распределения Дирихле. Эта математическая модель – один из самых точных и научных методов в маркетинге – показывает, как различаются люди в своих потребительских вкусах: как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают.