Ключевые идеи книги: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

10 лучших мыслей 1. У всех брендов внутри категории частично совпадает клиентская база, поэтому лучше анализировать рынок на уровне категорий, а не на уровне брендов и рассматривать всех потребителей как своих клиентов. 2. Почти половину продаж делают неактивные потребители и непотребители бренда. Поэтому важно уделять внимание не только активным потребителям. 3. Для понимания своих клиентов нужно изучать профили потребителей крупных компаний в нише. Ценовой сегмент не играет значительной роли – товарная категория важнее. 4. Программы лояльности не повышают лояльность и не помогают активизировать неактивных потребителей. Но они подходят для сбора базы данных о потребителях и анализа потребительского поведения, а также для создания еще одного канала коммуникации с потребителями. 5. Скидки не повышают прибыль и не привлекают новых клиентов. Они подходят для краткосрочного стимулирования объема продаж, а также для поддержания хороших отношений с дистрибьютерами. 6. Дифференциация не работает. На самом деле бренды конкурируют так, словно они практически неотличимы. 7. Узнаваемость бренда работает, потому что бренд, который легче отличить и купить большему числу людей в большем количестве ситуаций, имеет больше шансов быть купленным (и вырасти). Именно поэтому так важен брендинг и в его рамках – релевантные и уникальные ассоциации с брендом. 8. Лояльность рутинна, а не эмоциональна. Поэтому важно вкладывать ресурсы в создание возможностей для проявления лояльности (дистрибуцию и узнаваемость). 9. Реклама работает преимущественно для того, чтобы обновить и освежить структуры воспоминаний о бренде. Не нужно аргументов – дайте эмоции. 10. Разовые рекламные кампании не работают. Нужно постоянное присутствие бренда в поле рекламы. Именно это повышает узнаваемость бренда и дает охват, необходимый для увеличения доли рынка.

«Котлеровский» маркетинг предполагает, что реклама позволяет потребителю узнать о бренде, сформировать к нему позитивное отношение, чтобы потребитель либо начал искать этот бренд, либо в ситуации выбора принял решение в его пользу. «Новое мировоззрение» утверждает, что реклама помогает потребителю начать видеть бренд среди других. Воспоминания – это ассоциации с сигналами, благодаря которым бренд можно вспомнить. Уникальные ассоциации – большая ценность для бренда. Становится очевидным, что главное – не сообщение, а эмоциональный заряд рекламы. Задача рекламы заключается в построении, но больше всего в обновлении структур воспоминаний, связанных с брендом. Эти структуры включают в себя понимание того, какой продукт представляет бренд, как он выглядит, где он доступен, когда и в каких ситуациях его потребляют, кто и с кем его использует. Coca-Cola, которая изначально ассоциировалась со специфическим местом и временем покупки, теперь стала международным брендом с широким набором ассоциаций и ситуаций потребления: пляж, вечеринка, пицца, ночной клуб, кафе

реклама (за исключением той, что сообщает о скидках) не дает быстрого измеримого роста продаж: ▶ Реклама на самом деле служит не увеличению, а поддержанию продаж. Очень мало брендов, готовых вкладывать в рекламу космические бюджеты, которые действительно позволят увеличить продажи. ▶ Показатели продажи распределены во времени, и реклама прежде всего сохраняет будущие продажи и защищает их от перехвата конкурентами. Потребители могут отрицать, что на них повлияла реклама. Но если мы сравним потребительское поведение за длительный период, то увидим, что вероятность совершения покупки выше среди тех, кто видел рекламу бренда. Напоминая о бренде, реклама больше всего влияет на неактивных потребителей и повышает вероятность их будущих покупок. «Реклама похожа на мотор самолета, а продажи на высоту, на которой самолет летит. Пока мотор работает, все в порядке. Но как только мотор начинает барахлить или отказывает, самолет теряет высоту», – пишет Байрон Шарп.