Цитаты из книги «Методы разработки брендинговых и дизайн-проектов»

получим: Солнечное яблоко, Солнечный вкус, Солнечный витамин, Солнечная радость, Солнечный сок. Далее: Полезное яблоко, Полезный вкус, Полезный витамин, Полезная радость, Полезный сок. В отдельных случаях может появиться возможность для словообразования. То есть, совмещая части слов, возможно образовывать новые (названия).

Сочетания Для разработки названий можно использовать более простые таблицы. Например, состоящие из двух колонок. В первую колонку выписываются существительные, которые подходят названию продукта или услуги. Для нового яблочного сока это могут быть: яблоко, вкус, витамин, радость, сок. А во вторую колонку свойства. Например: солнечный, полезный, любимый, деревенский. Далее путем простого подбора слов из разных

Дерево идей (ментальная карта) Этот метод очень популярный. И применяется для самых разных целей. Основная идея состоит в том, чтобы записывать и зарисовывать возникающие идеи и решения как бы на ветвях дерева, растущих от центра – основной задачи или образа. Например, если нам необходимо придумать название для нового жилого комплекса у озера с фасадами в английском стиле, то мы в самом центре нашего листа бумаги напишем: английский стиль, озеро. Далее последовательно от центра в разные стороны запишем все, что у нас ассоциируется с Англией и озером. Это могут быть «История», «Остров», «Берег», «Королева», «Лес», «Традиции». Это наши тематические поля. В их рамках с учетом контекста у получившихся ветвей создадим новые, теперь уже развивая эти, вторичные, образы. Так у ветви первого уровня «История» мы напишем «Семья», «Ценности», «Биография». А у ветви первого уровня «Берег» можем написать «Темза», «Порт», «Корабль». И так далее. Что с этим делать дальше? Во-первых, можно попробовать сразу придумать какие-то названия, которые образуются на разных ветвях нашего дерева. Например, можно предложить название «Старая традиция» или «Темза Парк». А во-вторых, можно переписать получившиеся образы и объекты в уже знакомую нам «простую таблицу» и работать по ее схеме.

разработать brand essence Для поиска brand essence маркетологи всего мира используют колесо бренда, в том или ином виде. Колесо бренда (brand essence wheel) – это описание концептуальной основы бренда. Которая образована такими элементами, как: атрибуты преимущества ценности индивидуальность Покажем колесо бренда на примере сопоставления характеристик трех вымышленных компаний. Кстати, обычно «колесо» оформляется в виде нескольких окружностей. Отсюда и название. Но для работы использовать обычную таблицу намного удобнее.

Что такое сущность бренда Сущность бренда (brand essence) – это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах. Самое яркое выражение brand essence, которое я знаю: «Just do it» у Nike. Все рекламные кампании выстроены вокруг идей и ценностей, олицетворенных легендарной фразой. Сущность бренда – вещь, выраженная в простой форме. Но в ее основе лежат категории, которые сложно описать словами. Обычно это идеи отчаянной борьбы над собой, теплого семейного уюта и взаимной заботы или что-то вроде этого. Поэтому компании прибегают поэтапно к очень развернутому разностороннему описанию своей основной идеи

Идентичность бренда – это уникальный набор характеристик, который формируется пятью элементами. Особенно выделим их, чтобы запомнить: ценности выгоды позиционирование УТП ценностное предложение Сюда же можно отнести и целевую аудиторию, как шестой элемент. Формулирование сообщений и разработку дизайна можно только после утверждения идентичности. Как формируется идентичность В первую очередь необходимо определить ценности (1). Согласно популярной теории, описанной в книге «4D Брендинг» Томаса Гэда, принято выделять несколько измерений ценностей: функциональное ментальное духовное социальное

Далее необходимо создать простую лепестковую диаграмму.

Вариант из одного графика оптимальный. На практике вы можете создавать два, три и даже четыре графика с разными свойствами. Например: экологичный – технологичный, массовый – элитарный дешевый – дорогой, массовый – элитарный Создание множества графиков – не криминал. Однако этого лучше избегать. Во-первых, чем более кратко вы можете описать позиционирование, тем лучше вы его понимаете. Во-вторых, вам будет проще объяснить все это клиенту. Банально, но важно. Создание нескольких графиков больше подойдет именно для поиска (!) настоящего позиционирования, но не для итоговой формулировки позиционирования. Другой пример – это «лепестковая диаграмма». Составить ее очень просто. Вам понадобится составить таблицу: в столбце – список компаний, в строке характеристики продукта или услуги. Для каждой из компаний выставляются значения, например, по шкале от 0 до 10.

Выявление позиционирования На практике для определения позиционирования часто используют простой подход. Создается график с несколькими характеристиками и определяется место каждого из проекта в рамках этого «пространства».

Этапы исследования 1. Глубокий анализ продукта в маркетинговом проекте Включает в себя следующее: Определение сущности продукта, его назначения и качеств Определение стадии жизненного цикла Осведомлённость целевой аудитории Знание о продукте целевой аудитории Отношение к продукту целевой аудитории Определение ожиданий потребителей Уровень лояльности к продукту, компании Определение соответствия текущего состояния продукта и бренда желаемому Определение желаемого отношения целевых групп к бренду Определение препятствий для достижения желаемого состояния бренда