© Смирнов С. С., 2014

© МедиаМир, 2014

* * *

Рыночная экономика, основанная на частной собственности на средства производства, создает материальное изобилие. Это основа политической свободы. Нет свободы печати, если типографии под контролем государства. Нет свободы передвижения в условиях монопольного владения транспортными средствами. Кто владеет средствами, тот устанавливает цели.

Фридрих А. фон Хайек

австрийский экономист и философ

Предисловие

За два десятилетия своего существования медиаиндустрия России прошла большой и непростой путь. Возникли принципиально новые рыночные сегменты и информационные технологии, были пережиты два явных кризиса и период бурного экономического роста, менялась политическая обстановка, предпочтения аудитории и приоритеты рекламодателей. Произошедшая трансформация создала новые механизмы развития отрасли и заложила основу для новых тенденций, одной из которых стала концентрация средств массовой информации. Сосредоточение медиаактивов под контролем крупных владельцев началось в нашей стране еще в первой половине 1990-х гг., и с тех пор этот процесс только набирает обороты. Ведущие медиахолдинги и медиагруппы, конкурируя между собой, расширяются за счет приобретения или создания новых СМИ, что обеспечивает укрепление рыночных позиций. На данный момент можно констатировать, что именно развитие крупных медиапредприятий^[1] во многом определяет и структуру национальной медиаиндустрии, и ее основные экономические тренды.

Актуальность исследования данной проблемы объясняется, прежде всего, тем, что в силу особых экономических и политических условий концентрация СМИ в России имеет ряд весьма своеобразных черт. Крупные собственники отечественных медиаактивов уже продемонстрировали несколько весьма различных, отчасти противоречивых подходов к ведению бизнеса. Также нельзя не учитывать то, что СМИ были и остаются важнейшими инструментами социальной коммуникации, поэтому большое значение имеет, кто и каким образом определяет характер их деятельности. Медиахолдинги по определению не только оказывают влияние на повестку дня, но и зачастую создают ее.

В рамках данного исследования нами был сформулирован круг задач, решение которых поможет составить целостное представление о процессе концентрации СМИ в постсоветской России. Представляется необходимым рассмотреть экономические этапы развития медиахолдингов, политические факторы и правовое поле их формирования, сложившиеся структуры собственности и финансовые показатели, а также общие закономерности создания крупных объединений СМИ. Собранный эмпирический материал подлежит сопоставлению с существующей медиаэкономической теорией, что в результате позволит обозначить контуры собственно российского «пути» концентрации.

Мы понимаем, что в ходе исследования неизбежно будет обнаружен ряд проблем, которые вряд ли удастся решить при помощи традиционной методологии и имеющегося инструментария. Отчасти это обусловлено и научной новизной нашей работы, являющейся первой попыткой систематизировать обширный материал по взятой проблеме. На данном этапе, учитывая масштаб и сложность вопроса, мы оставляем за рамками исследования концентрацию СМИ в регионах России и пока фокусируемся только на игроках федерального медиарынка; приведенные в книге данные отразят положение дел по состоянию на 2012 г. Поскольку концентрация является динамичным процессом, очевидно, что полученные сегодня результаты в перспективе потребуют неоднократного переосмысления, а сам объект изучения будет необходимо постоянно расширять.

Автор выражает искреннюю признательность всему коллективу кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ и лично Е. Л. Вартановой, А. В. Вырковскому, О. А. Ходенкову, А. М. Ходоровскому, а также венгерскому коллеге из Университета Корвина П. Тамашу за ценные советы и рекомендации. Отдельная благодарность Н. Ю. Котрикадзе и Е. Г. Айвазовой за творческую поддержку.

Глава 1. Концентрация СМИ и российский медиарынок

§ 1. Теоретические подходы к концентрации СМИ

Термин концентрация пришел в медиаэкономику из общей экономической теории. Он происходит от новолатинского слова concentratio (con – с, вместе, и centrum – средоточие, центр) и переводится на русский язык как сосредоточение, скопление, насыщенность, объединение^[2]. В экономическом же преломлении под концентрацией принято понимать сосредоточение производства, капитала в одном месте или в одних руках, преобладание на рынке одной или нескольких фирм^[3].

Концентрацию часто и не без оснований называют одним из законов капиталистического рынка, основанного на экономической свободе хозяйствующих субъектов. Конечной ее целью является достижение синергетического эффекта (англ. synergetic Effect) – экономического феномена, суть которого заключается в том, что совокупность взаимодействующих предприятий (фирм) в результате приносит более высокие доходы и прибыли, чем все те же предприятия, существующие по отдельности. Собственник может расширять предприятие лишь по мере того, как в его руках скапливается все больший капитал. Крупные предприятия имеют преимущества перед мелкими как в сфере производства, так и в сфере обращения, поэтому у их владельцев норма прибыли всегда выше, чем у мелких предпринимателей, и они обладают большей конкурентоспособностью.

Подобные процессы свойственны практически всем отраслям современного мирового хозяйства – расширение деятельности многих предприятий зачастую происходит путем создания ими новых структур (дочерних фирм, филиалов, представительств и пр.) или приобретения уже существующих путем как дружественных, так и недружественных слияний и поглощений (M&A-сделки). Это, в свою очередь, позволяет выпускать на рынок новые продукты и услуги. Особенностью медиарынка является то обстоятельство, что сами СМИ как таковые не являются экономическими агентами. Индустрию образуют медиапредприятия (издательские, вещательные, распространительские и пр.), выступающие в качестве учредителей (владельцев) СМИ. При этом важно отметить, что одно медиапредприятие вполне может являться собственником сразу нескольких СМИ или, наоборот, не иметь СМИ вообще (например, для медиабизнеса, специализирующегося исключительно на производстве контента, это просто не требуется).

Таким образом, под концентрацией СМИ мы подразумеваем объединение медиапредприятий, владеющих СМИ, а также увеличение количества СМИ под эгидой одного медиапредприятия. В более же широком смысле речь идет об объединении любых медиапредприятий.

Историческая практика показывает, что сосредоточение медиасобственности является одной из неотъемлемых черт развития как почти любой национальной, так и глобальной медиаиндустрии. Это проблемное явление уже неоднократно рассматривали в своих трудах многие исследователи экономики СМИ – Р. Пикар^[4], Б. Компейн^[5], В. Моско^[6], Д. Дойл^[7], Э. Ноэм^[8], С. М. Гуревич^[9], Е. Л. Вартанова^[10], В. Л. Иваницкий^[11]. Очевидно, что в условиях бурной коммерциализации издание газет и журналов, телерадиовещание, кинопроизводство, книгоиздание, видеозвукозапись и деятельность в области Интернета все в большей степени становятся самодостаточными отраслями экономики, на которые в полной мере распространяются универсальные механизмы рыночных отношений. И именно концентрация в этих условиях становится одним из важных способов достижения успеха.

Предтечей концентрации в мировой медиаиндустрии принято считать «коммерческую революцию» 1830-1840 гг., превратившую «газетное хозяйство» наиболее развитых стран Старого и Нового Света в полноценную индустрию. Под влиянием предыдущей эпохи Просвещения и «промышленной революции» Нового времени СМИ стали частью социальной инфраструктуры и, как следствие, реальными субъектами (агентами) экономической деятельности. Урбанизация и рост грамотности населения привели к формированию потенциальных аудиторий, а развитие рынка потребительских товаров (в сегодняшней терминологии – FMCG) обусловило необходимость в рекламе. Благодаря этим двум ключевым условиям средства массовой информации, тогда еще только печатные, вступили в новую эпоху, где их существование стало основываться на законе спроса и предложения. Отныне и впредь одним из основных критериев эффективности СМИ, наряду с их политическим влиянием, стал коммерческий результат, а сами издательские фирмы стали массово восприниматься как предприятия, которые производят продукцию, имеющую себестоимость и продажную цену, и приносят доход.

Собственники газет, журналов и книжных издательств, чья социальная принадлежность прежде была довольно разнообразной, превратились в настоящих предпринимателей-буржуа. Руководствуясь классическими алгоритмами ведения бизнеса, издатели стали демонстрировать стремление к господству в своей области деятельности. Как и в других отраслях экономики, в медиаиндустрии для укрепления рыночных позиций требовались рост объемов собственности и масштабов производства. Под влиянием этих капиталистических императивов к концу XIX в. в мире наметилась тенденция к сосредоточению СМИ в руках наиболее удачливых предпринимателей. По сути, история мировых СМИ последнего столетия в значительной степени определялась историей развития именно крупных медиапредприятий.

В начале XXI в. ситуация на медиарынке принципиально не изменилась: его участники ориентируют свои стратегии на установление жесткого контроля над ценами, на сокращение расходов и кооперацию производственных процессов, что становится возможным именно в результате создания многоотраслевых организаций, которые объединяют под одной крышей различные стадии производства, а также и производство разных медиапродуктов и услуг. Во-первых, это отвечает целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации инвестиционных проектов и продвижения медиабрендов, во-вторых, более широкий охват аудитории повышает привлекательность СМИ для рекламодателей, в-третьих, достигается экономия от объединения в одних руках всей цепочки создания ценности (генерации, агрегации и дистрибуции медиапродукта). Сегодня во всех развитых странах сложилась практика, при которой значительное число СМИ находится в собственности ограниченного числа медиапредприятий-лидеров.

Концентрация СМИ приобретает все более глобальный характер. Это проявляется, в том числе, в создании крупных транснациональных «медиаимперий», которые обнаруживают стремление к доминированию на внешних географических рынках. Параллельно крупные собственники СМИ (прежде всего из США и Евросоюза) выходят за пределы развитых стран и проводят активную экспансию в страны «третьего мира», что, в свою очередь, дополнительно стимулирует глобализацию мировой медиасистемы и влечет за собой стандартизацию (унификацию) содержания СМИ – феномены «парадокса разнообразия»^[12] и «улицы с односторонним движением»^[13]. Также наметилась тенденция к деполитизации СМИ и сокращению «рынка идей», одновременно с этим растет доля развлекательного сектора. Подобные изменения на рынке содержания прежде всего объясняются тем, что крупные медиапредприятия заинтересованы в создании и распространении наиболее популярного рейтингового продукта (контента). Безусловно, новые запросы сегментирующейся аудитории отчасти заставляют владельцев медиапредприятий корректировать политику в области содержания, что выражается в создании специализированных и нишевых СМИ немассового характера. Однако следует признать, что именно развлекательные массовые СМИ являются наиболее экономически привлекательными, и это обстоятельство, в свою очередь, стимулирует дальнейшее развитие концентрации. В условиях же набирающей силу конвергенции, выражающейся в объединении различных медиаканалов и медианосителей и появлении цифровых мультимедийных платформ, в сферу интересов крупных организаций все чаще попадают новые медиа.

К основным причинам возникновения и развития концентрации СМИ, как в прошлом, так и в настоящее время, можно отнести следующие:

• Конкуренция между медиапредприятиями за аудиторию и рекламодателя;

• Стремление к минимизации рисков за счет эффекта масштаба;

• Индустриализация процессов производства и распространения медиапродукта;

• Развитие рекламного рынка;

• Деятельность финансовых инвесторов;

• Глобализация медиарынка;

• Прогресс информационно-коммуникационных технологий.

Все множество факторов, оказывающих влияние на развитие концентрации СМИ в мире и в отдельных странах, в целом можно разбить на четыре группы: экономические, политические, правовые и технологические. К первой группе относятся возможности максимизации выручки, прибыли, рентабельности и минимизации издержек медиапредприятия; во вторую группу входят такие обстоятельства, как политическая ангажированность собственников медиапредприятий; третья группа – это существующие нормы антимонопольного (антитрестовского) законодательства и совокупность возможных методов влияния органов власти на информационное пространство страны; и, наконец, под четвертой группой факторов подразумевается уровень развития средств производства и распространения медиапродукта.

Что касается собственно экономической эффективности концентрации, то этот вопрос, по-видимому, не имеет однозначного ответа. С одной стороны, из мировой практики видно, что крупные медиапредприятия, так же, как и любые другие, могут приходить в упадок и разоряться. Медиабизнес, всегда построенный на креативных решениях и человеческом потенциале, имеет высокие риски. Отдельно важно отметить, что предприятия, специализирующиеся на офлайновом секторе, испытывают все более мощное конкурентное давление со стороны онлайновых игроков. Известно также, что весьма негативно на развитии «медиаимперий», как правило, отражаются кризисы в мировой экономике, и прежде всего кризисы в национальных экономиках тех стран, на медиарынках которых они представлены. Зачастую в это время более успешные фирмы поглощают испытывающих трудности конкурентов. В то же время многие медиапредприятия на своем опыте доказали, что масштабный медиабизнес, при условии его грамотной организации, может приносить прибыль на протяжении десятилетий.

Существует также точка зрения, что процесс концентрации на медиарынке носит циклический характер. Ее разделяет американский исследователь Э. Ноэм^[14], который выделяет три следующих стадии развития концентрации:

Стадия 1. Конкурентное вхождение. Снижение входных барьеров на рынке приводит к появлению новых игроков. Уровень концентрации падает.

Стадия 2. Нестабильность. В условиях возросшей конкуренции игроки усиленно соревнуются по уровню цен и характеристикам товара. Маржинальность бизнеса становится минимальной, доходы настолько низки, что не могут покрыть издержки. За определенный срок часть игроков терпит крах, в отрасли наступает кризис, и появление новых участников замедляется.

Стадия 3. Консолидация. По мере того как одни участники терпят крах, другие консолидируются, и уровень концентрации в отрасли растет. Цены повышаются, и возвращается прибыль. Это, в свою очередь, привлекает новых игроков, после чего начинается новый цикл.

Резюмируя свои наблюдения за развитием концентрации на медиарынке США, Э. Ноэм отмечает: «Есть пессимистический взгляд – концентрация растет и будет продолжать расти. Взгляд оптимистов – концентрация на самом деле ниже, чем часто опасаются, и сниженные барьеры для новых игроков ведут к периодической деконцентрации. Точка зрения реалистов – структура медиаотрасли меняется под влиянием более важных сил, и концентрация сама по себе является симптомом, а не причиной»^[15].

В то же время концентрация не всегда обусловлена исключительно экономической целесообразностью, подъемами и спадами. Причина этого кроется в самой специфике производимого СМИ продукта. Способность СМИ влиять на общественное мнение нередко использовалась их владельцами для решения самых разных задач. При этом очевидно, что группа СМИ, находящихся под контролем одного собственника, гораздо легче поддается манипулированию и цензуре, а информационно-пропагандистское воздействие такой группы СМИ возрастает пропорционально численности входящих в нее предприятий. Другими словами, различные СМИ могут быть собраны под эгидой одного медиапредприятия не только и не столько для развития собственно медиабизнеса, сколько для использования в качестве мощного инструмента лоббирования политических или корпоративных интересов различных агентов влияния. Во многом это стимулируется феноменом медиатизации – своеобразной трансформацией самой политики и общественных отношений, которые все больше перемещаются «в символическое пространство СМИ»^[16]. Из мирового опыта не следует, что наличие крупной медиасобственности обязательно ведет к утрате свободы слова и отсутствию плюрализма идеологий. Однако нужно признать, что в некоторой степени эта проблема стоит на повестке дня везде.