Цитаты из книги «Таргетированная реклама. Точно в яблочко»

Важно: не надо брать в работу все, что плохо лежит. Если бородатый мужик с обнаженным торсом хорошо кликается в теме газированных напитков, нет никаких логичных оснований использовать его для рекламы хипстерских носков (хотя бы потому, что клики не эквивалентны конверсиям).

2. Kairos («ВКонтакте»: https://vk.com/publickairos). Умеет и сегментацию делать, и расширенную статистику показывать. Но главное – умеет манипулировать ставками оплат без вашего участия (то есть лишает вас необходимости жить в рекламном кабинете). Попробовать можно. 3. Popsters для «ВКонтакте» (https://popsters.ru/), BuzzSumo для Facebook (http://buzzsumo.com/). Позволяют находить наиболее востребованный контент в нише. В рекламе это может быть полезно для отслеживания тех самых трендов, о которых я всю дорогу толкую. Находите самый вовлекающий пост конкурентов – делаете предположение, почему он работает, – используете в своем запуске.

Положа руку на роутер, я не очень люблю автоматизационные сервисы и мало ими пользуюсь. Поэтому прокомментирую только самое-самое. 1. «Антислив Таргет» («ВКонтакте»: vk.com/antisliv_rf, сайт: антислив.рф). Сервис собирает статистику автоматически и через неделю (или сколько там вам нужно) дает однозначный ответ, когда вам лучше «крутить» рекламу. Плюс умеет делать «умную ротацию». Как следствие – ключевые показатели эффективности растут, а затраты на рекламу падают.

Осталось место для 20–30 символов? Добавьте еще одно преимущество. Или гарантию. Или особенность доставки. Или аргумент. Или характеристику. Или город. Или дату проведения. Или количество оставшихся дней. Или… Осталось место для 10–15 символов – добавьте призыв к действию. Хотя бы простенькое «Регистрируйся», «Заполняй форму» или «Не пропусти» (особенно если такой же призыв есть на посадочной странице). Осталось 5–7 свободных символов – попробуйте добавить цену. Четырехзначное число плюс буква «р.» – это всего пять символов. Но зато насколько больше информации получает потенциальный клиент!

заявку, что-то еще; учтите, что таргетинг – жанр малых форм, поэтому, если призыв к действию не помещается, не надо лепить его любой ценой.

используйте call to action (призыв к действию); говорите клиенту, что именно вы от него хотите: клик, регистрацию, оставленную заяв

будьте конкретны (не «быстрая доставка», а «в течение 90 минут»; не «качественный товар», а «товар, который соответствует ГОСТ-123» и т. п.); • используйте цифры («1452 рубля», «всего 11 штук», «гарантия 13 месяцев» и т. п.); • избегайте абстрактных прилагательных («умный», «длинный», «качественный», «быстро», «лидирующий», «лучший» и т. п.); для бизнес-офферов прилагательные лучше не использовать вообще; на женских аудиториях – пробовать стоит, но аккуратно и с учетом характеристик целевой аудитории; • говорите о клиенте и его выгоде; любой разговор «о себе» («мы – логистическая компания № 1 на рынке, по мнению журнала “Доставка”») должен сводиться к выгоде клиента («а значит, ваши товары будут доставлены в течение 23 часов – это быстрее, чем вам предложит кто-либо в России»); • будьте лаконичны – «сушите» текст по максимуму (вместо «это позволит вам увеличить мышечную силу на 20 %» говорите что-нибудь типа «станьте сильнее на 20 %»; вместо «команда высококлассных профессионалов» – «три выпускника MBA» и т. п.); для тренировки «высушите» текст предыдущего подпункта, если удастся выкинуть 80 % текста – отлично;

буквальном смысле делайте Сtrl+С/Сtrl+V; если текста на посадочной слишком много, а формулировки размазаны – «сушите» его до фактов, но в идентичных формулировках; • эмоциональные потребности; у каждого оффера есть характеристики, которые играют роль рациональных аргументов для покупки, и есть эмоциональные триггеры, которые цепляют целевую аудиторию («защити себя от нищеты», «подарите ребенку незабываемое лето», «почувствуйте себя лучшей в мире бабушкой», «уделайте конкурентов»…); специалисты почему-то используют крайне редко, тестируйте в обязательном порядке; • истории из жизни, здесь лучше всего на примере: однажды, продавая детские игрушки в Instagram, мы использовали фото реального ребенка с подписью: «Это Дима. Ему четыре года, но он уже построил мост из Канады в Америку, вертолетную площадку и завод по производству сахара. Современные конструкторы…»; • нетипичные поисковые запросы (SEO), сленг (для парня 17 лет формулировка «откосить от армии» совершенно не равна формулировке «избегнуть несения воинской службы»; для интернет-маркетолога аббревиатура CPL – это ежедневная рутина, а не нечто сверхъестественное); если в вашей нише или отрасли это возможно – тоже обязательно отправляйте в работу; • комбинированные варианты; например, в заголовке удар по эмоциям, а в описании – факты или наоборот; конкретика в заголовке и сленг в тексте на изображении и т. п.; • ваши варианты. Эти рекомендации на 90 % важнее всего того, что вы можете прочесть на любом языке мира о «правильных» и «неправильных» словах или «триггерах». С той стороны экрана – люди. И как они отреагируют сегодня, не знают даже они сами. Поэтому тестирование – наше все.

Есть такой прием – не оканчивать мысль в заголовке, добиваться того, чтобы тизер имел смысл только в совокупности всех его частей. Например, написать: «Узнай, как навсегда избавиться от…» – а в изображение поместить мужчину с перхотью в волосах. Это создает обескураживающий эффект, но может работать и кликаться хорошо. С поправкой на наше любимое слово: тес-ти-ро-ва-ни-е. Попробуйте! Тексты в описании тизера. Логика тестирований Подумайте вот о чем: тексты в описании заведомо не способны привлекать внимание. То есть если в заголовках время от времени провокации и недосказанность допустимы, то в описаниях – никогда. Этот элемент тизера нужен, чтобы убедить, аргументировать, спровоцировать, показать дополнительную выгоду, «раскачать лодку» эмоций, предоставить дополнительную информацию, назвать цену, сроки и т. п. Иными словами, когда перед вами стоит вопрос, что же сказать в описании, говорите конкретику. Благо место здесь позволяет. Но конкретика тоже бывает разная, поэтому давайте разберемся, какие текстовые концепции (по аналогии с визуальными концепциями) нужно тестировать. Учтите, эти рекомендации касаются не только текстов в описании тизеров, но и текста в целом, текста как единицы влияния в рекламе. Итак: • цифры, факты, хардкор; то есть фактологическая часть оффера («гарантия возврата денег 150 %»; «двойная система скидок»; «20.09 в Москве»; «доставка по всей России»; «осталось 22 штуки»; «от 1233 р.»); • копипаст с посадочной; единообразие рекламного сообщения и посадочной страницы очень способствует конверсиям, поэтому в бук

официальных письмах, видеозаписях (причем как на посадочной странице, так и в самом тизере)… 14. Call to action: • «Некогда объяснять – жми»; • «Перейди прямо сейчас»; • «Забирай, пока не закончились»… Может быть довольно эффективно, если для тизера выбрано понятное недвусмысленное изображение, которое вслед за самим заголовком поясняет, почему кликать стоит «прямо сейчас» (то есть, как видите, мы снова упираемся в уникальность предложения). С другой стороны, если ошибиться с ясностью месседжа, то исходно прекрасный инструмент превращается в тыкву. 15. «Кликовымогательство»: • «Она ждет – кликай»; • «Вассерман бы кликнул»… Это чистой воды агрессивные технологии, и в подавляющем большинстве они неэффективны. Хотя бы только потому, что невозможно обратиться индивидуально к пользователю или группе пользователей на уровне «она ждет». Слишком очевидная попытка «покрыть всех». Тем не менее это может работать для сайтов знакомств и студенческих ниш. Да и просто об этом стоит знать.