© Сергей Каракозов, 2022

ISBN 978-5-0056-7010-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Эта книга была написана, потому что на рынке очень много контента о продажах и маркетинге, а вот про продукт почти не найти. Про управление продуктом и продуктовыми линейками почти нет литературы, за исключением темы IT.

Я писал эту книгу для себя из прошлого. Именно такой информации мне не хватало 10 лет назад, когда я только пришел на должность менеджера по продукту. И написана она главным образом для менеджеров по продукту. Также будет полезно почитать ее руководителям небольших компаний и отделов маркетинга и продаж, специалистам, которые занимаются продвижением продуктов под собственной торговой маркой. Мою книгу нельзя рассматривать как пособие для IT-специалистов, поэтому не рекомендую тратить на нее время разработчикам компьютерных программ.

В коммерческих организациях много внимания уделяется продажам, а управление продуктовыми линейками часто отходит на второй план. Я считаю, что именно продукту нужно уделять первостепенное внимание. Планирование продаж также нужно начинать именно с продукта, причем в любой компании, не только в коммерческой.

Любая продажа начинается с продукта или его идеи. Именно с его свойств надо начинать планировать продажи. Если продукта у компании пока нет, вы можете продать его идею для инвестора.

Учитывайте особенности (свойства) вашего продукта при его продвижении на рынок. Зная его слабые и сильные стороны, вы сможете получить максимально возможную на вашем рынке прибыль. Можно сколько угодно развивать продажи и продвижение, но если с продуктом есть реальные проблемы, результаты коммерческой деятельности не будут вас радовать.

Многие руководители компаний считают, что для успеха бизнеса прежде всего надо настроить продажи. А во многих книгах по продажам вы можете найти информацию, что надо обязательно «повышать качество» и «работать над продуктом». Как именно работать, никто не пишет. До какого уровня его повышать и зачем?

Некоторые специалисты по продажам считают, что главное – цена и что при наличии низкой цены качество отходит на второй план. Другие продавцы – что цена не главное, главное – качество. Попросите такого специалиста уточнить, какие качества нужно улучшать в продукте. Как правило, вразумительного ответа вы не получите, обычно все ограничивается рекомендациями по соотношению цены и качества.

После прочтения книги вы научитесь определять, какие ценности важны для вашего покупателя, а какие не играют особой роли в принятии решения о покупке. Разложим вместе на составляющие качество продукта и начнем управлять каждым его свойством. Ценность продукта для покупателя – обобщенное описание, и мы должны измерить все свойства продукта, чтобы начать ими управлять. Управлять можно только теми характеристиками, какие можно измерить.

В книге будут рассмотрены внешние и внутренние усилители продаж продукта. Вы поймете, как усилить позицию продукта на рынке с помощью внешних усилителей и какие есть ограничения во внутренних. Вы сможете планировать стратегию развития продукта или продуктовых линеек в компании на несколько лет вперед.

Кто я такой, чтобы написать книгу про продукт? По образованию я инженер, больше пяти лет проработал в продажах. Мне всегда хотелось попробовать свои силы в маркетинге, но сложилось так, что почти 10 лет я занимался деятельностью, связанной с управлением продуктовыми линейками. Я получил опыт в сфере светодиодного освещения, занимался продажами оборудования и сложных измерительных приборов. За годы приобрел опыт работы с фабриками Китая, которые производили товар под торговыми марками российских компаний.

Ко мне пришла идея систематизировать свои знания по продукту и изложить их в доступной и простой форме для людей, которые хотят быстро разобраться в этой теме. Прежде всего для специалистов по маркетингу и всех сотрудников, которые влияют на выбор продукта для компании, принимают участие в ценообразовании и продвижении. В книге будут предложены стратегии установки цены на продукт и способы управления его себестоимостью.

Специалистам по продажам также может быть полезен мой взгляд на продажи. Всегда полезно получить обратную связь со стороны другого отдела. А в небольшой торговой компании именно ее руководитель часто отвечает за продукт и его продвижение – лишь по мере роста компании управление продуктом, продвижение и продажи делегируются другим сотрудникам.

Мне было интересно работать на рынках с низкой конкуренцией. На должности продавца основным моим преимуществом было знание продукта: я изучал его, чтобы грамотно презентовать покупателю и ответить на технические вопросы. Активные продажи в нишах с высокой конкуренцией меня никогда не привлекали.

Мой опыт продаж охватывает следующие отрасли: бытовую электронику, металлоискатели, измерительное и геодезическое оборудование. Я хорошо знал конкурентов, мог обучить практическому применению, иногда продажу завершал за счет того, что обещал лично обучить покупателя работе с продуктом. Сегодня многие учат продажам, даже не зная продукт и его каналы продаж. Многие специалисты учат вас маркетингу, даже не зная ключевых преимуществ вашего продукта.

Мне близок комплексный подход: мы рассматриваем продукт вместе с продвижением на рынок и продажами. Продукт необходимо сначала создать или придумать его идею, а потом уже начинать продвигать, продавать и получать прибыль от продаж.

Продукт для коммерческой деятельности вы выбираете, исходя из своих предпочтений. Кто-то хочет продавать продукт в нишах с низкой конкуренцией, где важна экспертность продавца. Руководителей других компаний привлекают ниши с высокой конкуренцией. Кому-то нравятся единичные продажи с высокой рентабельностью, других привлекают большие объемы продаж с относительно низкой рентабельностью сделок.

Информация, изложенная в книге, поможет вам завести в ассортимент продуктовые линейки, подходящие именно вашей компании. Вы сможете:

• сделать аудит продуктовых линеек, которые имеются на данный момент, и исправить ошибки, допущенные ранее;

• разработать оптимальную стратегию ценообразования на каждую позицию продуктовой линейки;

• создать упаковку для вашего продукта.

Обязанности менеджера по продукту

Специалист по продукту отвечает в компании за ассортимент товаров и прибыль от их продаж: продукты должны быть востребованы и на них должна быть установлена рыночная цена.

Специалисты по продажам должны знать ключевые особенности и преимущества продукта, которые помогут отделу продаж на переговорах с дистрибьюторами или конечными потребителями. На продуктовые линейки должна быть установлена обоснованная цена, соответствующая регламентам и стратегическим планам компании. Система скидок должна хорошо мотивировать дистрибьюторов продавать ваш продукт.

Менеджеру по продукту помогут хорошо исполнять свои обязанности опыт продаж и знание иностранного языка, на котором общаются с представителями зарубежных фабрик. В основном языком делового общения является английский. Необходимо знать особенности менталитета людей, производящих ваш продукт на зарубежных фабриках. Эти знания помогут выстроить взаимовыгодные отношения и проводить успешные переговоры относительно стоимости и сроков поставки продукции. Специалист на такой должности должен разбираться в особенностях продукта на уровне специалиста на производстве, знать условия работы с дистрибьюторами компании и конечными пользователями.

Обязанности менеджера по продукту могут различаться в зависимости от организационной структуры и величины бизнеса. В некоторых компаниях на него могут быть возложены обязанности по размещению заказов и организации транспортировки заказа со склада фабрики на склад компании. В других – организацией такой доставки занимается отдел внешней логистики. Но неважно, будут на вас возложены такие функции или нет, – вы должны знать, как рассчитать таможенные пошлины и стоимость доставки партии товара. Стоимость доставки и растаможивания составляет значительную часть себестоимости продукции, а одна из ваших функций – это как раз подсчет себестоимости.

Кроме того, менеджер по управлению продуктом должен хорошо ориентироваться в сроках изготовления продукта на фабрике.

К обязанностям менеджеров по продукту относятся также своевременное исключение из ассортимента продуктов, продажа которых перестала приносить запланированную прибыль, и заведение в ассортимент новых продуктов.

Есть компании, в которых обязанности менеджера по продукту выполняет руководитель направления продаж, он совмещает управление продажами и закупки у зарубежного поставщика. В таких компаниях, как правило, не занимаются продвижением собственной торговой марки. Импортируется продукт зарубежных торговых марок по эксклюзивному договору, когда продажи на рынке страны производятся только через одну компанию.

Обязанности менеджера по продукту могут также включать:

• проведение переговоров с зарубежными или местными поставщиками: руководителями фабрик и специалистами по продажам;

• поиск альтернативных фабрик и поставщиков для размещения заказа на продуктовые линейки;

• мониторинг и сравнение закупочных цен на аналогичный продукт на нескольких фабриках;

• предложения по продвижению продукции на рынок и выбор оптимальных каналов информирования потребителей о новинках продукции;

• разработку стратегии проведения акций по стимулированию продаж и рекламных акций;

• обучение специалистов по продажам в своей компании и в компаниях дистрибьюторов, которые также продают продуктовые линейки компании;

• управление продуктовыми линейками: заведение новинок в ассортимент и выведение из ассортимента позиций, которые перестали приносить прибыль;

• расчет уровня рентабельности каждой позиции ассортимента в зоне ответственности;

• расчет отпускных цен и ценообразование продукта;

• работу с бракованным продуктом: получение компенсаций от фабрик или выгодных условий замены бракованных товаров;

• поддержание необходимого товарного запаса продукции на складе компании – в зависимости от характеристик самого продукта и рыночных условий.

Собеседование на должность менеджера по продукту

Давайте представим, что вы пришли в компанию на собеседование на должность менеджера по продукту и успешно его прошли. Для работы потребуются следующие знания и навыки:

• знание офисных программ, в том числе для обработки табличных данных и создания презентаций;

• знание на рабочем уровне языка, на котором общаются ваши поставщики;

• базовые знания транспортной и таможенной логистики, которые позволят вам быстро оценить стоимость и сроки доставки продукции и долю этих показателей в себестоимости;

• знание основных конкурентов, условий работы ваших конкурентов с дистрибьюторами.

Изучите преимущества и недостатки продуктовых линеек конкурентов, узнайте основные приемы продаж на вашем рынке и существующие каналы продаж компании. Узнайте, какие условия предлагают ваши конкуренты – это может быть премирование персонала продаж дистрибьютора; установка специальных планов продаж для дистрибьюторов, при выполнении которых выплачиваются бонусы.

Вы должны представлять ближайшее будущее продуктовых линеек на вашем рынке, чтобы успеть быстрее конкурента вывести новинку на рынок. Какие продукты станут непопулярными и перестанут пользоваться спросом в самое ближайшее время? По каким причинам это произойдет? На какие продукты вырастет спрос в ближайшем будущем и почему?

Изучите, как сравнивают продуктовую линейку вашей компании с продуктовыми линейками конкурентов конечные потребители и посредники. Какими словами и выражениями характеризуют ваш продукт дистрибьюторы? Какие отзывы оставляют конечные пользователи? Что нравится в вашем продукте и что не нравится вашим покупателям? Изучите различные категории посредников, с которыми сотрудничает ваша компания, и уровни скидок для каждой категории посредников.

Разберитесь в стратегии ценообразования на рынке: какие конкуренты имеют цену на продукт выше, а какие конкуренты – ниже. Рассчитайте величину складских запасов, необходимых для того, чтобы не допустить падения продаж из-за недостатка товара на складе.

Вам необходимо будет контактировать с дизайнерами рекламной продукции и упаковки, представителями производства, отделом продаж, учредителями компании, отделами маркетинга и логистики.

Желательно, чтобы у вас был опыт продаж и закупок. Вы должны любить продукт и по-настоящему разбираться в нем.

На должность менеджера по продукту можно попасть из отдела продаж или отдела закупок. Я знаю людей, которые перешли на должность менеджера по продукту с должности секретаря. Используйте все возможности, которые предлагает вам жизнь.

Если изучали иностранные языки в вузе, помните, что знание языка поможет вам наладить контакт с представителями фабрики, но не заменит вам знания продукта.

Куда вы пойдете, после того как получите максимальное количество опыта в этой профессии? Кто-то перейдет в отдел логистики, потому что чувствует компетенции в этой сфере, а кто-то станет руководителем отдела маркетинга или заместителем генерального директора.

Первые дни на работе вы изучаете свои продуктовые линейки и условия работы с дистрибьюторами. Следующая ваша задача – изучение аналогичных продуктов конкурентов. Конкурентов выбирайте только успешных, место которых вы планируете занять на рынке. Вам необходимо узнать их цены на продукт для дистрибьюторов и конечных потребителей.