1. Созданный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах организации.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные целевые группы.
3. Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.
5. Имидж должен быть пластичным, т. е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.