В книге «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фил Барден описал эксперимент профессора Стэнфордского университета Брайана Кнутсона и его коллег, проведенный в 2007 году. Исследователи выяснили, что выгоду, которую мы получаем, мозг воспринимает как удовольствие, а все, что теряем, – как боль.