Цитаты из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»

УТП на основе ценности. Если вы нашли ценную для клиента выгоду, то смело можете на ее основе делать УТП. Ниже несколько знакомых примеров. «Шампунь от перхоти № 1». «Больше стирок за те же деньги». «Тает во рту, а не в руках».

Шаг 2. Формулирование УТП Есть два основных способа сформулировать УТП. Первый — на основе ценности. Второй — на основе фор­мулы УТП.

Создайте свои показатели. В любом бизне­се есть как количественные, так и качественные показатели работы. Вы можете стать компанией № 1 по индексу счастья клиентов, шкале надежности, коэффициенту экологичности и степени эффективности. Создайте свою формулу и рассчитайте показатель, который станет важным для клиентов и выделит ваш продукт среди товаров и услуг конкурентов. Так же можно поступить и с рейтингами: если не попадаете в чужие, создайте свои и предложите другим к вам присоединиться.

я предлагаю им выполнить упражне­ние «Обоснованно дорого». Я спрашиваю, почему их продукт можно назвать обоснованно дорогим. Однажды я задал такой вопрос клиентке, которая занимается проектированием и архитектурой спа-комплексов. Мы долго обсуждали разные особенности ее продукта, пока речь не зашла о бизнес-процессах. Оказывается, дизайнеры в среднем перерисовывают проект 42 раза. Дают клиенту не первый, а переделывают 42 раза внутри компании! Замечательное УТП, которым мы сразу воспользовались.

Иллюзия УТП. Часто компании оказываются в ситуации, когда сложно подобрать выгоды для УТП из-за того, что продукт «такой, как у всех». В этом случае можно создать иллюзию УТП, описав нечто само собой разумеющееся как нечто особенное. В любом бизнесе есть малоизвестный или неизвестный для клиентов факт, который позволяет продемонстрировать выгоду продукта: описание бизнес-процесса, технологии производства, сырья, сотрудников и т. д. Главное, чтобы клиент понял, какую выгоду дает ему, к примеру, описанный бизнес-процесс.

Реальные выгоды. Для определения реальных выгод нужно заполнить таблицу особенностей, преимуществ и выгод продукта. Как это сделать, я рассказал в предыдущей главе. Вы уже должны были найти выгоды, которые получают ваши клиенты.

Сделать УТП можно за три шага.

Выгоды — это все особенности и преимущества продукта, которые сможет использовать клиент. Взгляните на продукт его глазами. Многие товары и услуги обладают возможностями, которые почти никто из клиентов не использует. Некоторые особенности продукта совершенно безразличны покупателям, хотя могут быть предметом вашей гордости и подтверждением вашей компетентности. Сделайте так, чтобы клиенты поняли, какую выгоду они получают от тех или иных особенностей или преимуществ вашего продукта, или не учитывайте их при назначении цены, чтобы ее не посчитали необоснованно высокой.

Преимущества — это все то, что дает клиенту большую ценность, чем другие продукты. Проанализируй­те каждую особенность товара: дает ли она пре­имущества клиенту? Например, у вас есть опытные консультанты. Какое преимущество получает клиент? Оно в том, что ему точно, без ошибок, подберут продукт или решение. Клиент получит максимальное удовлетворение, сэкономив время и усилия.

сначала поговорим о том, как составить таблицу особенностей, преимуществ и выгод продукта, которая поможет сделать все остальное (в контексте обоснования цены, конечно). Особенности Преимущества Выгоды 1 2 3 4 5