Цитаты из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»

Когда обувная компания Timberland выходила на американский рынок, ей было очень сложно конкурировать с лидером рынка компанией Topsider. Проблема усугублялась тем, что ассортимент продукции у них был практически идентичным. Тогда Timberland решила рискнуть и подняла цены на свой товар в два раза. И не прогадала. Timberland стала лидером рынка, а конкурента все уже забыли. Цена стала ценностью продуктов Timberland.

Брать не ценой, а ценностью Уоррен Баффетт справедливо заметил: «Цена — это то, что ты платишь. Ценность — то, что получаешь». В работе с клиентами важно отходить от товарного подхода, в котором основным критери­ем выбора становится цена, и формировать ценностный. Китайский фермер Гао Синцзянь искал способ продавать груши дороже. Он начал выращивать их в форме сидящего Будды и продавать по $7,5 за штуку. Ценность фрукта многократно возросла и позволила фермеру в первый год заработать более $1 млн. Найдите ценность продукта, усильте, создайте добавленную ценность, — делайте что угодно, только не ведите товарный бизнес.

Этот пример показывает, что популярность не делает товар автоматически дешевым и рядовым. Он может оставаться дорогим и престижным.

Специально изучайте поведение клиентов, ведь их ценности и цели не всегда совпадают с вашими, а продавец часто оценивает свой продукт иначе, чем покупатели.

Льготная цена — стратегия предоставления низкой цены отдельным сегментам покупателей, в которых компания наиболее заинтересована. Например, Apple по всему миру, в том числе и в России, предоставляет скидки на продукцию студентам, учителям и преподавателям.

Ценовая дискриминация по времени. Многие компании ночью продают продукты дешевле, чтобы стимулировать спрос в это время суток.

Вывод: для стимулирования покупок нужно делать все, чтобы ожидаемая ценность продукта воспринималась клиентами выше, чем цена, или как минимум была равна ей.

Каждый раз, принимая решение о покупке, он хочет достичь какой-то цели. Большинство решений и целей не осознаются, поэтому спрашивать людей, почему они купили один продукт и не купили другой, почти бессмысленно, но помнить, что цель у покупателя все­гда есть, к тому же не одна, крайне важно: это позво­ляет лучше понимать поведение людей и влиять на решения о покупках.

По эмоциям Надо брать! Сами купили

При выборе стратегии ценообразования необходимо учесть восемь основных факторов: состояние рынка, продукт, маркетинговые цели, ценности и ресурсы компании, поведение покупателей и конкурентов, а также административно-законодательные риски. Звучит сложно, но если с каждым фактором разобраться отдельно, а потом суммировать выводы, то окажется, что принять взвешенное решение не так уж трудно.