Сначала мы вырабатываем гипотезу (планирование). Затем воплощаем ее (выполнение) и анализируем результаты (проверка). Если эксперимент оказался неудачным, мы вносим в гипотезу изменения, где необходимо, и проводим следующий эксперимент — либо для достижения лучшего результата, либо чтобы попробовать другой подход (воздействие).