© Роман Матвеев, 2023

ISBN 978-5-4474-4295-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ

Зачем вам читать эту книгу?

У каждого продавца есть все, чтобы выполнять самые амбициозные планы по продажам: клиенты, продукция и он сам. Чего же не хватает многим, чтобы стабильно добиваться высоких результатов? Ответы не придется искать между строк, все есть в книге.

Если вы делаете первые шаги в продажах, то станете отличным продавцом. Счастливые клиенты, довольное руководство, достойный заработок и профессиональное самоудовлетворение заслуженно придут к вам.

Для тех, кто работает продавцом давно, книга тоже может стать полезной. Возможно, вы откроете для себя дополнительные резервы в работе с клиентами или даже кардинально пересмотрите свой подход к продажам. Справедливо говорят, что нет предела совершенству. Приблизиться к нему поможет эта книга.

Читайте, вдохновляетесь, следуйте алгоритмам!

Об авторе

Познакомимся со мной и моим опыьтом.

Семь лет я посвятил работе в розничных магазинах «Связной» и «Эльдорадо».

Всегда был лидером продаж. Много раз входил в ТОП рейтинга лучших продавцов компании по результатам продаж и качеству обслуживания.

Больше пяти лет обучал продажам сотрудников в «DNS».

За это время детально изучил основные сложности, с которыми сталкиваются продавцы розничных магазинов, и нашел способы, как их решить.

Предупреждение

Заранее приношу свои извинения: в книге есть грамматические и стилистические ошибки. Мне нужно было лучше учиться в школе русскому языку. И не только ему.

Понимаю важно, чтобы купленный продукт был высшего качества.

Правда даже в самых дорогих магазинах случаются неприятные казусы. То ценник оказывается неправильным. То сотрудник нахамит. То выясняется, что срок годности продукта давно вышел. То еще что-нибудь.

Все это нисколько не оправдывает меня. И все же, расскажу мудрость, которую услышал от одного предпринимателя. Он сказал, что бизнес в России можно делать только на коленях и с протянутой рукой. Дополню: крохотный бизнес можно делать только на коленках.

Я не занимаюсь настоящим бизнесом. Написание книг для меня – хобби. И не удивляйтесь, что заплатили свои кровные деньги за мое хобби. Это особенности ценообразования на книги.

Рынок бизнес-литературы достаточно мал. Эксперты заявляют, что планка в тысячу купленных экземпляров – это достойный результат для автора. Но из-за того, что в цене на книгу заложены налоги, вознаграждение партнеров и магазина, заработать на ее продаже даже с тысячи экземпляров крайне сложно.

В моем случае в цену книги не заложены расходы на профессиональную подготовку к печати. Отсюда и особенности с ошибками, опечатками и стилистикой повествования.

Можно было бесплатно распространять книгу. Но в этом случае работает принцип, что бесплатное ценится недостаточно высоко. Если книга куплена на свои кровные, это стимулирует читать ее более вдумчиво. Больше шансов, что начнешь применять прочитанное на практике. Только так знания переходят в опыт.

Если мои объяснения вас не устроят, и вы останетесь недовольны книгой, обратитесь ко мне. Для этого напишите на электронную почту (она есть в контактах в конце книги). Тема письма «Технология активных розничных продаж. Рекламация». Изложите суть. Обсудим, как можно решить вопрос. Конструктивная обратная связь помогает развиваться и становиться лучше. Так что буду признателен.

Как родилась идея написать эту книгу

Мысль о том, чтобы изложить свое видение технологии продаж я вынашивал около года. Поделюсь, как это было.

Иногда поход в магазин превращается в удовольствие не из приятных. Например, вам предстоит важная покупка, вы плохо разбираетесь в теме и покупка чувствительна для кошелька. Одно дело, когда покупаешь недорогие продукты питания. Совсем другое – покупка какого-нибудь современного ноутбука.

В первом случае можно смело положиться на метод проб и ошибок. Просто покупаешь и пробуешь разные марки и вкусы. Скоро попадется продукт, который тебе нравится. С дорогостоящей покупкой такая стратегия невозможна, если ты не миллиардер.

Есть люди, которые решают эту задачу по своему. Они покупают самое навороченное и модное устройство. Так можно быть уверенным, что покупка подойдет для любых случаев. Но это не гарантия точного выбора. Потом может обнаружиться, что приобретение подходит для любых задач, но только не ваших.

Проблема выбора – это типичная проблема многих покупателей. Ее решает продавец. Но есть опасность, что он окажется не в состоянии помочь. Когда приходишь в магазин, то часто сталкиваешься с продавцами, которые не умеют активно помогать с выбором.

Казалось бы, что сложного продать человеку что-то из ассортимента магазина? И многие продавцы стараются: тратят много времени на работу с клиентом, но не всегда результативно.

Сложность в том, что клиент боится прогадать. Никто не хочет потом жалеть о потраченном времени и деньгах. Тем более, что есть технически сложные товары, которые не подлежат обмену и возврату.

Покупатель надеется, что продавец поймет его интересы и сможет убедить, что предложенное решение подходит наилучшим образом. Именно активная продажа снимает муки выбора с покупателя.

К сожалению, активно продавать умеют не все продавцы. Тогда, не получив нужной помощи, разочарованный человек возвращается домой. Он выходит в интернет и там ищет нужную информацию. Ему приходится самостоятельно разбираться, какой товар ему подойдет. Человек тратит свое время и силы. Наконец, он останавливает выбор на одной единственной модели. Но покупает ее уже в интернете.

Чем дольше клиентам приходится самим решать проблему выбора, тем скорее наступит момент, когда профессия продавца уйдет в прошлое.

У меня есть опыт личных продаж в рознице. Помню, как я вместе с другими боролся за каждого покупателя. Мы выполняли планы и выигрывали конкурсы. В этом нам помогало отношение к продаже, как к технологии.

Технология отличается от процесса тем, что в действиях есть система.

Но одно дело продавать самому, другое – обучать этому других. Когда я вырос из продавцов в тренеры, то быстро понят, что путь к сердцам сотрудников тернист.

Каждый раз после обучения я расстаюсь с участниками с надеждой, что у них все получится. Мы всегда говорим о необходимости применять полученные знания на практике и самостоятельно формировать навыки. Но часть меня, знает – не все изменятся.

Коллеги тренеры скажут, что сформировать навыки помогают мероприятия после тренинга. Да, я тоже провожу индивидуальные ролевые игры «продавец-покупатель» и подробно разбираю их. Был у меня опыт коучинга продавцов. Доводилось проводить трансформационные мероприятия, чтобы изменить убеждения и поведенческие установки. Но и это помогает далеко не всем.

У продавцов есть собственный опыт. Он приносит им приемлемые результаты. И менять свой подход к продаже готов не каждый.

В таких размышлениях мне пришла мысль написать эту книгу. Это еще один инструмент влияния на опыт продавцов.

Убежден, что в магазинах должны работать именно продавцы, а не обслуживающий персонал. Иначе пострадает главная ценность любого розничного бизнеса – клиенты. Им придется научиться самостоятельно выбирать покупки.

В итоге пострадает и сам бизнес. Конкурировать с другими магазинами придется только по цене и ассортименту, постоянно теряя покупателей. Они будут покупать там, где дешевле.

Проблема замкнется в порочный круг. Чем меньше покупателей в магазине и чем меньше они рассчитывают на помощь продавца, тем ниже необходимость в высококлассном персонале. Достаточно держать на торговой точке низкооплачиваемые рабочие руки. Вас, как сотрудников, которые хотят зарабатывать больше, это устроит? Если нет, тогда эта книга для вас.

К ТЕХНОЛОГИИ

I
Паника на корабле
Доверие – это основа постоянных продаж

На юбилейный корпоративный съезд слетелись ведущие менеджеры и руководители торговой корпорации «Trade&Sale». Им предстояло обсудить очень серьезный вопрос. Фактически съезд мог оказаться последним, и корпорация с долгой историей скоро могла прекратить свое существование. Долги по кредитам только росли, прибыльных магазинов становилось все меньше. Сокращение персонала и расходов только усугубляли ситуацию. Торговая наценка все равно не покрывала расходы на функционирование корпорации.

И это не удивительно. На рынке всегда находился конкурент, готовый продавать себе в убыток, лишь бы переманить клиентов. Уже около 5 лет «Trade&Sale» держалась на грани выживания.

Корпорацию нужно было срочно спасать.

Докладчики выступали горячо. Ведущие менеджеры предлагали новую стратегию сокращения издержек, руководители отделов обвиняли другие отделы в некомпетентности, некоторые предлагали фантастические и потому не реализуемые идеи. Очень быстро съезд стал напоминать панику на тонущем корабле. Казалось, что история с «Титаником» повторяется.

Геннадий Купцов выступал последним. Он был весьма уважаемым сотрудником корпорации и единственным в своем роде. Удивительно, но в свои 45 лет и при двадцати летнем стаже работы в компании, Геннадий до сих пор работал обычным продавцом.

Точнее не обычным, а лучшим. Постоянные клиенты записывались к Геннадию, чтобы именно он помог с выбором товаров и услуг. За день Купцов делал выручку, как десять других продавцов.

Лучший продавец вышел на трибуну спикеров. Уже сильно уставшая аудитория мгновенно отреагировала. Все повернули головы в его сторону и приготовились слушать.

«Уважаемые коллеги и акционеры.

Когда началось наше падение?

Мы всегда считали себя великой корпорацией, неподвластной времени и рынку.

Мы десятилетиями ведем непрерывную войну с конкурентами за клиентов. И чем, больше конкурентов мы побеждали, тем больше молодых и голодных компаний появлялось на рынке. И они с новой силой бросались в бой с нами.

За последние годы этой изматывающей торговой войны мы чуть было не потеряли надежду на победу.

В такие моменты принято смотреть в будущее, чтобы найти инновационное решение тем вызовам, которые преподнесла нам жизнь. Но сегодня я сделаю иначе и обращусь к прошлому.

Мы умеем продавать: ценим наших клиентов, помогаем им сделать правильный выбор и делаем их жизнь лучше. Так мы думаем про себя. Только быть и казаться это не одно и тоже.

Вспомните программу улучшения качества обслуживания, которую мы запускали в дочерней компании «ЭльМудадо». Мы наняли иностранных специалистов, заплатили им баснословные деньги за идею супер сервиса и ее внедрение. Но что получили в итоге? Только дополнительные расходы.

Но самое страшное, что мы потеряли доверие клиентов.

В «ЭльМудадо» думали, что дополнительные услуги продаются так хорошо, потому что продавцы научились, наконец-то, продавать их клиент ориентировано. Только продавали они по старинке – кто как умел. И почти все умели только врать клиентам. Желающим купить в кредит они говорили, что без дополнительной гарантии его не одобрят. Доверчивым обещали замену товара при любых поломках. Внушаемых пугали, что без настройки товар не будет нормально работать и лишится гарантии.

Все это время руководство делало вид, что знать не знает, что творится в магазинах «ЭльМудадо». Всем нужны были показатели.

В итоге показатели по продажам дополнительных услуг подросли. Но обороты основного товара резко упали. Через некоторое время продавать дополнительные услуги стало не к чему.

Как вы знаете, «ЭльМудадо» была продана иностранным инвесторам по рекордно низкой цене.

Тогда провал объясняли тем, что россиянам не нужен сервис, что они не нуждаются во всех этих приветствиях, прояснении запроса, презентациях и прощаниях. Мы и сейчас продолжаем считать, что клиентам нужен только товар. Якобы они приходят за ним по трем причинам: удобный магазин, широкий выбор и низкие цены.

Мое мнение, что за финансовыми показателями мы забыли более важное – как продавать клиенту.

Я думаю, что никому в этом зале не нужно объяснять, что деньги нам приносит клиент.

Но послушайте, о чем мы говорим сегодня: о соотношении фонда оплаты труда к обороту, об увеличении доли услуг, об увеличении оборота магазинов, рентабельности, прибыли и других финансовых показателях. Обо всем, но только не о клиентах. Каким способом добывается результат, нам не важно. Впаривание стало нашей корпоративной культурой.

Не спорю, ориентация на результат очень важна. Новым продавцам мы всегда говорим, что в бизнесе ценится только результат. Ты можешь из кожи лезть, но если в итоге не продал, то грош цена твоим стараниям.