Авторы: Нестеренко Юрий, Лапшина Дарья, Пивоваров Данила, Королева Виктория, Геец Валерия, Чернышов Алексей, Шабельников Дмитрий, Белкова Наталья, Филиппова Галина, Кирина Анна, Шустиков Антон, Романова Валерия, Могилевская Анастасия, Ишметова Арина, Акчурина Диана, Мингалеева Кристина, Мешкова Ксения, Замалутдниов Адель, Валиева Рината, Орлова Екатерина, Немчинова Ирина, Хорват Александра, Шевцова Анастасия, Прохорова Екатерина

Шеф-редактор Юрий Нестеренко

Литературный агент: Эмиль Ахундов

© Юрий Нестеренко, 2024

© Дарья Лапшина, 2024

© Данила Пивоваров, 2024

© Виктория Королева, 2024

© Валерия Геец, 2024

© Алексей Чернышов, 2024

© Дмитрий Шабельников, 2024

© Наталья Белкова, 2024

© Галина Филиппова, 2024

© Анна Кирина, 2024

© Антон Шустиков, 2024

© Валерия Романова, 2024

© Анастасия Могилевская, 2024

© Арина Ишметова, 2024

© Диана Акчурина, 2024

© Кристина Мингалеева, 2024

© Ксения Мешкова, 2024

© Адель Замалутдниов, 2024

© Рината Валиева, 2024

© Екатерина Орлова, 2024

© Ирина Немчинова, 2024

© Александра Хорват, 2024

© Анастасия Шевцова, 2024

© Екатерина Прохорова, 2024

ISBN 978-5-0064-9152-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Мир коммуникаций переживает беспрецедентные изменения. Цифровая революция, появление новых медиа, ускорение темпов жизни и постоянно растущая конкуренция – все это требует от бизнеса новых подходов к управлению своей репутацией и взаимодействием с аудиторией. Традиционные методы PR уже не всегда эффективны, а понимание сложной многоуровневой экосистемы современных коммуникаций становится ключевым фактором успеха.

Эта книга – результат тщательного исследования и глубокого погружения в практику управления коммуникациями в современном мире. Мы поговорили с признанными специалистами в области PR и маркетинговых коммуникаций, собрали их бесценный опыт, проанализировали успешные и не очень кейсы, чтобы предложить вам целостное понимание этой динамично развивающейся сферы.

В «Коммуникациях в новом времени» вы найдете не только теоретические основы, но и практические рекомендации, подкрепленные реальными примерами. Мы рассмотрим новейшие тренды, инструменты и технологии, которые помогут вам построить эффективную коммуникационную стратегию, укрепить вашу репутацию и достичь ваших бизнес-целей в условиях постоянно меняющегося информационного пространства.

Книга будет полезна как опытным PR-специалистам, стремящимся обновить свои знания и навыки, так и руководителям компаний, желающим понять тонкости современных коммуникаций и построить эффективное взаимодействие со своей аудиторией. Мы уверены, что знания, изложенные в этой книге, помогут вам найти свой путь к успеху в эпоху быстрых изменений и информационного шума.

Юрий Нестеренко

основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «НЕпросто PR»

Как попадают в PR?

В PR, как и в другие профессии, приходят в разное время по разным причинам. В последние годы специалистов с дипломами по связям с общественностью стало значительно больше, чем 10—15 лет назад. Это обусловлено расширением образовательных программ и востребованностью профессии.

Коммуникационных агентств становится все больше, соответственно, и потребность в пиарщиках растет.

При этом, как и раньше, в пиар приходят из совершенно разных профессий. Самой популярной кузницей кадров являются СМИ. Журналисты, редакторы и продюсеры с удовольствием рассматривают переходы в PR-направления. Основной причиной являются деньги и условия труда. Но при этом в коммуникацию приходят из юриспруденции, экономики, государственной службы, образования и других профессий. Но есть и довольно необычные переходы. Например, я пришел в PR из полиции, где служил оперуполномоченным уголовного розыска. На моем счету десятки успешных дел. Самым резонансным было участие в раскрытии шестерного убийства. Работа в полиции мне нравилась, но я всегда чувствовал, что мое место где-то еще. И я безумно рад, что нашел профессию, которая удовлетворяет практически все мои потребности.

Для кого подходит профессия пиарщика?

Пиар не подойдет любому, но утверждение, что наша профессия подходит только экстравертам, считаю ошибочным. Я знаю достаточное количество успешных коммуникаторов, являющихся интровертами. И это не мешает им добиваться успеха. Нам не обязательно уметь все. Кто-то пишет сильные тексты, кто-то великолепно делает стратегии, у кого-то есть навык продаж или публичных выступлений, а кто-то лучше других готовит аналитические материалы. Объединять в себе все умения и навыки получается далеко не у всех, но это сегодня и не обязательно. В нашем агентстве есть копирайтеры, аккаунт-менеджеры, дизайнеры, специалисты по управлению репутацией, SMM и проведению мероприятий.

Что с трендами на PR?

Сейчас все говорят про искусственный интеллект и замену креатива от нейросетей человеческим идеям. Конечно, тренд на ИИ успешно развивается, и его невозможно остановить. Нейросети помогают готовить тексты, делать дизайн, используются в мониторинге и аналитике, но… Человек остается, и не просто остается, а врывается в PR. Человекоцентричность – главный тренд на несколько лет вперед. Сейчас вокруг успешного лидера строятся бренды компаний, хотя еще несколько лет назад это было необязательно. Поэтому главным трендом является симбиоз человекоцентричности и нейросетей. В качестве примера можно привести перовое лицо главного маркетплейса страны – Wildberries. Если несколько лет назад о Татьяне Ким (Бакальчук) практически ничего не было слышно, то сейчас она активно появляется в инфополе выступая в качестве главного спикера бренда. Это играет важную роль в позиционировании компании и помогает ей в решении кризисов.

Антикризисный PR

Репутационный кризис – это действия или события которые оказали негативное влияние на публичное позиционирование компании или бренда в глазах общества и представителей государства.

Репутация стала главным инструментом защиты брендов в борьбе с кризисами. Без нее очень трудно построить хорошую коммуникационную кампанию. Это актив который в наше время ценится дороже золота. Условные виды кризисов:

– Прогнозируемые – те, которые мы можем предугадать, могут быть сезонными.

– Внешние – влияют на деятельность компании вне зависимости от ее работы, являются труднопрогнозируемыми.

– Внутренние – происходят внутри деятельности компании. Иногда их можно спрогнозировать. Правильные антикризисные действия помогают избежать последствий.

– Конкурентные – связаны с деятельностью конкурентов, с задействованием недобросовестных методов «черного PR». Например, заказные статьи негативного характера, посевы в социальных сетях.

– Политические – обычно связаны с действиями правительства или региона. Иногда их можно предугадать, а иногда это практически невозможно. На региональном уровне примером могут быть действия администрации при запуске тендеров по государственным контрактам. В них появляются специальные условия, созданные для «своих подрядчиков».

– Персональные – связаны с конкретной, обычно публичной, персоной, с подключением вирусного PR.

– Региональные – связаны с особенностями конкретного региона, обычно предсказуемы и цикличны.

Антикризисные стратегии – это комплекс действий, который помогает сохранить или восстановить репутацию компании в ситуациях, негативно влияющих на образ бренда, руководителя или сотрудников организации при возникновении кризиса.

Главное в антикризисной стратегии – оперативность, слаженность действий, тактика и решения. Для этого при случившемся кризисе, либо при понимании, что избежать кризиса нельзя, необходимо:

– остановить распространение некорректных объяснений ситуации;

– начать распространять положительную информацию и вернуть баланс в информационное и медийное поле;

– положительно воздействовать на имидж компании или персоналий;

– скорректировать информационную повестку в соответствии с изменившимися условиями;

– зачищать негативные последствия репутационного кризиса.

Основные приемы антикризисного PR

– Первым высказаться о ситуации.

– Быть на связи.

– Иметь антикризисную стратегию.

– Спрогнозировать возможные последствия ситуации.

– Иметь лояльные коммуникационные резервы (СМИ, блогеры, ЛОМ, господдержка).

– Возможность быстрых действий.

– Подходить к антикризисным действиям с креативом.

– Проводить регулярный мониторинг.

– Использовать кризис в свою пользу.

Некоторые рекомендации руководству компаний для подготовки к кризису:

– Определить и составить список потенциальных кризисов, классифицировать их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории.

– Участвовать в подготовке и реализации стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов.

– Во время подготовки планов координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями, также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения.

– Разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени, создать список публикуемой и не публикуемой информации.

– Постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензий, конфликтов и т. д.

– Определить и подготовить пресс-офис.

– Провести тренинг – моделирование кризиса и антикризисных действий.

– Заранее подготовить «Кризисные комплекты», фото-банк, биографию первых лиц, ответы на часто задаваемые вопросы итд. Всегда иметь несколько инфоповодов и цитируемых площадок для их публикации.

Примеры информационных атак и стратегий, возможные причины, цели и антикризисные действия

Связанные с существующей национально-политической повесткой. Например, упоминания наличия зарубежных активов, антигосударственные действия со стороны сотрудников.

Такие информационные вбросы обычно не имеют под собой фактической составляющей, используются совместно с реальной информацией. Целями подобных действий являются: привлечение внимания к публикации (охваты), цитируемость (обычно репосты делают региональные паблики и СМИ), заказ.

Антикризисные действия:

– Оценка ситуации.

– Коммуникация с инициатором публикации с целью удаления (если повод является несоответствующим действительности и носит откровенно заказной характер).

– Публичное заявление (только при крепком фундаменте защиты).

– Задействование сети агентов влияния.

– Переключение внимания аудитории на альтернативные инфоповоды

– Зачистка информационного поля (в том числе с использованием нетрадиционных методов: информационных атак на враждебные ресурсы).

Репутационные кризисы, связанные с деятельностью аффилированных компаний или лиц.

Это могут быть задержания или обвинения в уголовных (в том числе налоговых преступлениях). Кроме того, резонанс может вызвать информационный повод негативного характера в отношении даже рядовых сотрудников. Или, например, авария по вине нетрезвого сотрудника, в найме которого участвовала аутсорсинговая компания.

Антикризисные действия:

– Максимально оперативная публикация официального заявления для СМИ.

– Создание пресс-офиса для мониторинга и коммуникации с журналистами и госорганами.

– Задействование агентов внимания для переключения внимания в сторону атакующего.

– Обнародование официального заявления по результатам расследования. При необходимости с объявлением об увольнении виновных.

– Создание и инициирование инфоповодов, корректирующих информационную повестку.

– Зачистка информационного поля с задействованием SERM-инструментария.

Репутационные кризисы, связанные с конкурентами из бизнес- или политической среды.

В основном кризисы носят заказной характер с подключением политических деятелей, активистов, органов власти (дружественных оппоненту). Одним из признаков является их массовый характер, например, ряд запланированных публикаций в СМИ и социальных сетях региона. Их целью обычно является возможная сделка, удар по политическому куратору, желание втянуть объект в публичный диалог.

Возможные антикризисные действия:

– Поиск интересанта репутационной атаки.

– Выяснение причин и целей.

– Мониторинг упоминаний.

– Удаление публикаций, которые носят откровенно заказной характер.

– Проверка блока на негатив через теневых сотрудников (выход на руководство СМИ или каналы в Telegram, обсуждение возможностей размещения заказных материалов и последующего их удаления).

– Задействование GR-инструментов.

– Информационный ответ с разоблачением материала заказного характера.

– Информационная поддержка или смещение фокуса на инфоповоды другого направления с упоминанием компании, лица или бренда.

– Возможный диалог с интересантом.

PR-стратегии