Социальные психологи Шина Айенгар и Марк Леппер установили палатку в том самом магазине в Менло-Парке, где выставили на продажу набор джемов96. Половину времени на витрине было выставлено шесть сортов джемов, а другую половину — 24 сорта. Люди, которые останавливались у палатки, получали скидочный купон $1 на покупку любого джема. Когда в палатке было выставлено 24 сорта, возле нее останавливалось намного больше людей, чем когда было выставлено шесть сортов. Но когда было выставлено шесть сортов, люди покупали джем в десять раз чаще! К сведению продавцов: иногда покупатели осознают издержки бесконечного выбора вариантов и уходят, если их перегружают этим выбором.