Перемены, как правило, вызывают в человеке страх: трепет перед неизвестностью, боязнь неудачи, опасение, что при новом порядке он окажется не у дел. Если слишком концентрироваться на том, что нужно изменить, и не подчеркивать, что мы намерены сохранить, эти страхи только усиливаются. Когда мы объясняем, что сохраним в будущем, часть страхов рассеивается. Когда руководитель осознанно применяет этот принцип, обычно он обнаруживает, что сотрудники стремятся сохранить идентичность и взаимоотношения, например их идентичность как инноваторов, партнерские отношения в вопросах сокращения бедности или поддержание взаимного психологического и физического благополучия