Руководящие принципы дают ответы на три важных вопроса: «Что?», «Зачем?» и «Как?»
Видение отвечает на вопрос «Что?» — это картина будущего, к которому мы стремимся.
Цель, или миссия, отвечает на вопрос «Зачем?»; «Для чего существует наша компания?» Миссии великих компаний не ограничиваются лишь обеспечением потребностей владельцев компании и сотрудников. Они стремятся внести свой уникальный вклад в развитие и улучшение мира.
Основные ценности отвечают на вопрос «Как мы намерены действовать в соответствии с нашей миссией для реализации нашего видения?» В число корпоративных ценностей могут входить единство, открытость, честность, свобода, принцип равных возможностей, эффективность, достоинство, лояльность. Этот набор определяет повседневную жизнь в компании на пути ее движения к видению.