BTS MARKETING by Park Hyung Jun

Печатается с разрешения издательства Book21 Publishing Group и ООО «Литературное агентство Импрессум»

Original Korean edition published by Book21 Publishing Group.

Russian translation rights arranged with Imprima Korea Agency (Korea) and Impressum Literary Agency (Russia).

This book is published with the support of Publication Industry Promotion Agency of Korea (KPIPA).

Copyright © Park Hyung Jun, 2018

© All rights reserved.

© Михэеску Л. А., перевод на русский язык, 2020

© ООО «Издательство АСТ», издание на русском языке, 2020

Предисловие к российскому изданию

Рад приветствовать российских читателей моей книги!

В России многие знают и любят BTS. Поклонники слушают музыку, смотрят выступления группы и через тексты песен и деятельность ее участников знакомятся с мировоззрением коллектива. Группу BTS можно смело назвать представителем нашего времени, потому что она выражает настроения фанатов из многих стран мира, включая Россию, и транслирует позитивные и прогрессивные идеи.

Эта книга предлагает необычный взгляд: в ней деятельность коллектива рассмотрена с точки зрения экономического управления. Я большой поклонник BTS, однако считаю, что для понимания феномена группы недостаточно обсуждать только ее творчество. В этой работе процесс превращения BTS, более чем скромно дебютировавшей на корейской сцене, в самую известную поп-группу в мире проанализирован на основе принципов менеджмента.

Я предлагаю смотреть на BTS не только как на музыкальный коллектив, но и как на платформу. Я имею в виду, что вокруг коллектива постепенно формируется интеллектуальное сообщество, представляющее культурные и философские направления новейшего времени.

За два года, прошедшие с момента первой публикации книги в 2018 году, популярность BTS выросла в разы. Например, количество запросов по названию группы в поисковой системе Google увеличилось вдвое. В 2020 году альбом группы Map of the Soul: 7 установил новый рекорд по числу продаж и занял первую строчку в чарте Billboard 200. И рост всё еще продолжается.

Финансовые успехи также поражают воображение. Big Hit Entertainment превратилась в компанию стоимостью 5 триллионов вон. Исследовательский институт Hyundai Research Institute (HRI) ожидает, что к 2023 году экономический показатель деятельности BTS будет равен примерно 56 триллионам вон.

В этой книге рассказывается о бизнес-принципах и социокультурных процессах, благодаря которым такие результаты стали возможны. В наше время особенно опасно начинать предпринимательскую деятельность, думая, что успех достигается только лишь упорным трудом. Поэтому эта книга также обращает внимание на тренды современного рынка и обрисовывает возможный путь к процветанию на основе фундаментальных принципов.

История группы BTS, созданной небольшим агентством, но превзошедшей музыкальных соперников, которых поддерживали крупные корпорации индустрии развлечений, в бизнес-преломлении сравнима с ситуацией, когда независимый стартап в итоге побеждает сильнейших лидеров рынка. Именно поэтому многие компании Южной Кореи серьезно анализируют деятельность BTS и применяют изученные бизнес-решения в собственных стратегиях с расчетом на мировой рынок.

Россия известна как страна богатейших интеллектуальных ресурсов и передовых технологий. Так же, как и в Южной Корее, в России запускается множество стартапов, связанных с нанотехнологиями, искусственным разумом и проч. Думаю, что и начинающим российским компаниям, имеющим цель выйти на мировой рынок, будет небесполезно ознакомиться с опытом BTS. Вполне вероятно, что на примере корейского музыкального коллектива, широко известного и в России, кто-то сможет открыть для себя принципы успешного развития бизнеса.

Я долгое время работал в сферах маркетинга и консалтинга как в Южной Корее, так и в США, то есть все мои рассуждения основаны на непосредственной практике. И теперь я рад поделиться знаниями с молодыми читателями из России. Надеюсь, моя книга будет интересна студентам, изучающим бизнес-администрирование.

Читатели, которых привлекает индустрия развлечений (в том числе и с профессиональной точки зрения), получат возможность проследить и понять процесс превращения BTS в лидера мирового музыкального рынка. Возможно, кому-то эти знания пригодятся и на практике.

В 2020 году исполнилось 30 лет с момента установления дипломатических отношений между Россией и Республикой Корея. Наши государства связывает долгое деловое сотрудничество и постоянный культурный обмен. Поэтому не сомневаюсь, что российский читатель без труда поймет современные южнокорейские реалии в связи с историей невероятного успеха группы, и желаю предпринимателям наших стран проявить себя на мировом рынке не менее впечатляюще, чем BTS.

Сеул, июль 2020 года

Пак Хёнчжун

Пролог
Как добилась успеха группа BTS?

«Национальная сборная корейской поп-музыки» – так называют семерых участников бой-бэнда BTS^[1]. Можно сколько угодно перечислять достижения группы, но все равно список будет неполным – настолько огромен ее успех. Внимание к BTS не ослабевает: в 2018 году группа занимала первые строчки чартов Billboard 200^[2]; страница BTS в социальной сети Twitter стала первым корейском аккаунтом на этой платформе, набравшим более 10 миллионов подписчиков ^[3]; название группы стабильно является одним из самых частых запросов в поисковой системе Google и т. д. После выпуска очередного альбома в августе 2018 года состоялся мировой тур группы под названием Love Yourself: концерты BTS шли в странах Америки, Европы и Азии. То есть речь не о кратковременном успехе локального значения, а, напротив, об успехе долговременном и глобальном.

Косвенный экономический эффект от деятельности BTS оценивается в сумму, превышающую 1 триллион вон ^[4], рыночная стоимость связанных компаний выросла на сотни миллиардов. Вместе с ростом акций компаний, имеющих непосредственное отношение к BTS, также выросли акции и других компаний корейского шоу-бизнеса; стоимость самой Big Hit Entertainment эксперты оценивают приблизительно в 2 триллиона вон. Другими словами, деятельность группы произвела в корейской шоу-индустрии эффект, по мощности сравнимый с тектоническим движением земной коры.

Однако если стремиться к адекватной оценке BTS, надо не столько оперировать ошеломляющими фактами и цифрами, сколько разбираться в процессах, способствовавших достижению грандиозных результатов. Потому что за триумфом BTS стоят социокультурные тренды, изменения деловой среды, формулы успеха современных корпораций. Хотя группа была создана небольшим агентством, она превзошла соперников, выращенных могущественными компаниями корейской индустрии развлечений, и добилась мирового признания. Всем, кто в современном гиперконнективном обществе собирается вести собственный бизнес и мечтает об успехе глобального масштаба, не помешает изучить бизнес-инструментарий, с помощью которого группа BTS уже реализовала подобную мечту.

Нередко можно услышать мнение, что секретом успеха BTS стало искреннее желание заниматься творчеством, утраченное корейским шоу-бизнесом в целом. Кроме того, часто говорят о скрытом от стороннего взгляда тяжелом труде звезд.

Участники группы еще до дебюта ^[5] были известны своими целеустремленностью и усердием, а их чистосердечность и преданность делу до сих пор остаются прежними. Однако каковы шансы добиться большого успеха лишь с помощью искренности и трудолюбия? Разумеется, участники BTS вложили огромное количество сил – это отрицать невозможно. Только в этом они нисколько не отличались от сотен других воспитанников, годами выдерживающих суровые тренировки.

Важными факторами успеха BTS также называют присутствие в их песнях социальных месседжей и симпатию к подчиненным группам общества. Но на корейской эстраде бесчисленное количество раз появлялись песни, в текстах которых звучало желание социальной справедливости и говорилось о таких острых проблемах, как насилие в школах. Задолго до появления BTS другие исполнители пели о том, как нелегко быть молодым, и находили отклик в сердцах фанатов. Однако настоящего успеха добились немногие. Среди наиболее популярных можно назвать группу «Со Тхэчжи и ребята»^[6], а также H.O.T.^[7] из первого поколения айдолов ^[8] – после них интерес слушателя к социальной тематике шел только на спад. Стало быть, у BTS было что-то еще.

Разумеется, на пути к успеху страстная преданность делу и энтузиазм очень важны, и сохранить их не так уж просто. И всё же не стоит делать поспешный вывод, что в этом и состоит секрет успеха BTS, – такое заключение крайне поверхностно. Не берусь предсказать уровень риска для всякого, кто начнет дорогостоящий бизнес, ориентируясь на такую «стратегию». Феномен BTS требует серьезного изучения и детального анализа, и для его объяснения необходимы более весомые аргументы.

В наше время запускается множество стартапов, и предприниматели часто говорят о сложности выживания небольшого бизнеса в условиях господства огромных корпораций. Пример BTS будет для них вдохновляющим, потому что в этом случае скромное начинание привело не только к победе над внутренними могущественными конкурентами, но и продолжилось уверенным выходом на международный рынок.

Будущий предприниматель может сколько угодно грезить о том, как реализуются его мечты, стоит начать по-настоящему интересное дело, работать в полную силу и чутко относиться к желаниям потребителя. Суровая реальность быстро вносит свои коррективы, и на рынке едва ли остаются одна-две компании подобных мечтателей из сотни. Значит ли это, что потерпевшие неудачу не вкладывали в собственное предприятие все силы или трудились без воодушевления? Разумеется, нет. Чтобы заставить бизнес работать, требуются большие деньги и много времени. Никто не решится начать собственное дело, если не верит в него и не готов прилагать усилий. За десять с лишним лет работы в консалтинге мне ни разу не доводилось видеть несерьезно настроенного или ленивого частного предпринимателя. У каждого, кто на свой страх и риск решался открыть собственный бизнес, были и личная история, и личная философия, и горячее желание добиться успеха – совсем как у ребят из BTS.

В капиталистическом обществе надо быть готовым к тому, что бизнес может не принести прибыли. Мысли о том, что любимое занятие в конце концов обернется большим доходом, далеко не всегда реалистичны. Ребята из BTS добились успеха не потому, что мечтали. Методом проб и ошибок они продвигались вперед до тех пор, пока их усилия и определенные удачные обстоятельства не образовали гармоничное целое, что и привело в итоге к ошеломляющим результатам. Еще раз предостерегаю всех, кто думает об открытии бизнеса, опираясь лишь на собственную волю и веру в победу. Мне довелось встречать слишком много безуспешных предпринимателей, которых манила мечта о непременном признании «когда-нибудь в будущем».

Я считаю, назрела необходимость проанализировать менеджмент группы BTS и его результаты, а также выделить элементы, создавшие возможность успеха, и определить основные принципы деятельности, которые можно было бы использовать и в собственном деловом предприятии.

В этой книге превращение BTS в международный феномен рассмотрено с точки зрения бизнеса. Я постарался детально проанализировать путь группы к триумфу и определить слагаемые успеха. Стратегии, которые можно использовать в собственном бизнесе, я объяснял не только на словах, но и на примерах работы реальных компаний. Кроме того, я попытался сформулировать, о чем должны помнить и чему должны уделять внимание предприниматели в современном мире грядущей четвертой промышленной революции и в условиях быстро меняющегося общества с его характеристиками всё возрастающего количества сетей электронных коммуникаций и всё более ощутимым присутствием в нашей жизни искусственного интеллекта.