© Михайлов О.В., 2019

© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер», 2019

* * *

Предисловие

На экономическом факультете Российского университета дружбы народов меня обучали много чему… От высшей математики и немецкого до теории вероятности, статистики, истории экономики и даже маркетинга и управления предприятием. Но никаких практических знаний относительно того, как достичь карьерного роста и добиться успеха в реальном мире бизнеса, на выходе у меня не было. Однако «дружба народов» в экономической теме осталась в моей карьере навсегда, все мои места работы были так или иначе связаны с международным взаимодействием. Так что я пошел работать туда, куда взяли и где не было ни маркетинга, ни управления, а лишь бухгалтерские книги и строительные сметы. Это была крупная немецкая строительная компания. Год работы там научил меня многому: во-первых, тому, что финансовый контроль очень важен и служит основой любого бизнеса, особенно строительного, а во-вторых, я понял, что хочу заниматься маркетингом и высокими технологиями!

В 2001 году я выиграл стипендию и уехал учиться в Ахенский технический университет в Германии. Там мне немного приоткрыли глаза на то, что такое стратегический маркетинг и как создавать и выводить продукт на рынок таким образом, чтобы его свойства отвечали потребностям рынка, а маркетинговая коммуникация использовала эти свойства в позиционировании.

Если честно, эти знания я никогда потом не использовал, но все равно это было круто, а мой профессор, господин Кримбахер, поразил меня глубиной и практичностью знаний. После РУДН это было для меня огромным открытием. Студенческие вечеринки и путешествия по Европе также остались у меня в памяти надолго… Но, несмотря на правильную методологию преподавания и интереснейшие темы продуктового маркетинга, едва ли я смог действительно применить в работе полученные тогда знания.

Итак, проработав пару лет в Лаборатории Касперского, я понял, что мне не хватает информации и знаний. Я испытывал очень сильный стресс от обилия задач и требований. Начал разбираться, в чем причина стресса, и понял, что одна из главных причин – нехватка знаний: если не знаешь, как делать правильно, тебе становится очень тяжело. А если ты не знаешь не только, как делать правильно, но еще и что нужно делать, становится совсем плохо. Причина того, почему на тебя косо смотрит шеф и враждебно настроены коллеги, почему тяжело тащить эту ношу, на самом деле стара как мир – нехватка знаний и неумение их применить. Понимание того, как устроен бизнес сегодня и как правильно действовать, существенно облегчит вам жизнь и позволит достичь успеха.

Но если этому не учат в университете, как же получить эти знания? Программу МБА я не рассматривал. Работать по десять часов в день, путешествовать пять дней в неделю и еще делать «мастера» – как это возможно? Приходишь на занятия, загружаешься очередным бизнес-кейсом, а у тебя в голове свой реальный бизнес-кейс, и не один, а пять! Голова идет кругом. Кто бы мне помог разрешить мой реальный бизнес-кейс: партнер не платит, сотрудник уходит, да еще и продажи падают… А в учебном кейсе еще 25 показателей, и мне надо найти решение, а окажется оно верным или нет, никто никогда не узнает.

В общем, я понял, что реальное и самое эффективное средство получения знаний, которые можно применить на практике, – это книга. Почитать в свободное от работы время всегда проще, чем посещать лекции в определенной точке мира в определенное время. К тому же сейчас есть онлайн-курсы и видеоуроки. Это, без сомнения, удобно и правильно. Но книга универсальна своей глубиной и легкостью потребления. И конечно, немаловажным, а может, и решающим фактором стало развитие современных издательств, которые издают актуальную и релевантную литературу в удобной электронной форме (например, «СилаУма Паблишер»), и теперь на iPad можно прочитать немало прекрасных книг по управлению, маркетингу и развитию личности.

Работая над этой книгой, я также постарался облегчить жизнь молодым и не очень молодым, но амбициозным лидерам в разных областях бизнеса, собрав и логически выстроив материал, который поможет им не наступать на популярные грабли и освоить знания полугодового курса какого-нибудь MBA в сфере международного маркетинга.

В книге представлены кейсы из реальной – моей – жизни, которые мне пришлось решить в таких компаниях, как Deutshce Telekom, SUSE Linux, Лаборатория Касперского, Aiuken. Мне удалось успешно развить рынок, увеличить продажи в десятки раз, открыть несколько локальных офисов, успешно привести новые, не известные никому технологии на рынки Ближнего Востока, Европы, Латинской Америки. Мое подразделение не раз становилось самым быстрорастущим подразделением компании. Мне удалось сделать прекрасную карьеру, возглавить огромный регион и добиться фантастических результатов!

Семь шагов успешного международного маркетинга – это семь ингредиентов, представляющих собой отдельные направления современного бизнес-знания. Вы не найдете здесь исчерпывающих знаний по каждому из них, но познакомитесь с основными концепциями, узнаете, какие необходимые действия (#2DOs) надо совершить, какие решения надо принять (#Decisions2make), а главное – сможете на каждом из этапов развития сфокусироваться на главном, поставить правильные цели и так далее. Эта книга – как рецепт майонеза: все его ингредиенты просты и общеизвестны, однако именно они, взятые в нужных пропорциях и смешанные в правильном порядке, помогут вам построить успешный международный бизнес и избежать ошибок, которые могут привести к серьезным финансовым потерям.

Введение

Как ни странно, именно о международном маркетинге написано очень мало книг. А рассматривающих высокие технологии – программное обеспечение, облачные сервисы и телекоммуникации – тем более. В России этот опыт как-то не аккумулируется и книги не издаются. На пути от менеджера международного канала продаж до управляющего директора региона развивающихся рынков многие вещи мне приходилось узнавать и находить самому, нередко – методом проб и ошибок. Как должны работать смешанные каналы продаж, как осуществлять продажи крупной компании, как мотивировать команду, состоящую из представителей разных культур и национальностей, мне было абсолютно неоткуда узнать.

Здесь, в этой книге, я описал лучшие мировые практики, которые встречал, свой собственный опыт и находки и, конечно, мировые теоретические выкладки на данные темы. Изучив (на собственном опыте) и проанализировав опыт многих компаний, я выделил семь ступеней, на которых находятся разные компании на глобальном рынке. Эти семь состояний свойственны всем организациям, и для каждого из них нужны соответствующие стратегии. Невозможно перепрыгнуть через ступеньку и быть успешным на следующем этапе, не отработав своевременно и эффективно на предыдущем.

Я выделяю семь этапов развития международного бизнеса.

1. Успешный локальный бизнес и критическая масса пользователей.

2. Позиционирование на международном рынке.

3. Продажи через партнеров.

4. Локальное присутствие и прямые корпоративные продажи.

5. Маркетинг и создание спроса.

6. Постпродажная поддержка, оказание услуг.

7. Лидерство на рынке и уникальное конкурентное преимущество.

Эта книга будет интересна менеджерам по маркетингу, руководителям отделов международных продаж, менеджерам высшего звена и собственникам бизнеса с амбициями и желанием занимать по-настоящему высокие позиции в мировом масштабе, не зависеть от вечной флуктуации рубля, нововведений регуляторов, кризисов всех мастей и т. д. А также тем, кто хочет удвоить или утроить доходы за короткий срок и получить наконец мировую известность.

На самом деле в нашей стране, пожалуй, больше инноваций и технологических стартапов, чем во многих других странах мира. Многие российские производители, такие как Parallel, Acronis, VEEAM и, конечно, Kaspersky, достигли очень хороших результатов. Есть еще немало компаний, которые вот-вот станут звездами международных рынков CRM, ERP, Маркетинг Automation, Virtualization, System Management, Telecom и т. д. Основная проблема российских стартапов – отсутствие должного опыта и знаний, а не инвестиций, как многие думают. Ведь инвестиции пойдут не в гениальную идею, а в доходы и клиентскую базу. Я уверен, что самое главное для любой молодой компании – это успешно продавать! Продавать. Продавать и еще раз продавать! Понятно, это легче сказать, чем сделать. Многие молодые СЕО и опытные руководители не любят заниматься продажами, считают это недостойным делом, пытаются отдать на откуп партнерам, продавцам, подчиненным и так далее, а сами устремляются на поиск венчурных денег, забывая о продуктах и сервисах как таковых.

Также многие предприниматели считают выход на зарубежный рынок чем-то невероятным, очень сложным и рискованным делом. Да, конечно, мировой рынок ИТ – это безумная конкуренция, технологии с огромным вложенным капиталом, профессионалы высочайшего класса и так далее. Но это не значит, что там нечего делать российским разработкам. Ведь это общеизвестный факт: наши программисты и инженеры – самые талантливые в мире!

Риски, связанные с выходом на международный рынок в ИТ, конечно, существуют, но они довольно низкие (конечно, в том случае, если делать все правильно и поэтапно, что мы и покажем ниже).

Звучит шокирующе, но инвестиции в новый ресторан в разы больше, чем в открытие представительства софтверной или сервисной компании. Здесь нет границ, таможни, экспортно-импортных операций, производства в классическом смысле этого слова, а значит, и инвестиции меньше, и при правильном позиционировании среди аналитиков и экспертов выйти на международную арену может любая компания, которая успешно продает в РФ.

Внимание! Очень важно. Если продукты или услуги успешно продаются в одной стране, значит, они могут свободно продаваться и в другой. При этом стартап, у которого нет продаж ни в одной стране мира, а перспективы существуют лишь в голове воодушевленного создателя, – гораздо более рискованное дело.

Если перед выходом на международный рынок правильно позиционироваться и попасть в обзоры и различные квадранты^[1]