Цитаты из книги «Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле»

пор. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность – в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности». Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат [38, с. 49].

В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность – в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности». Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат [38, с. 49].

Розничная торговля представляет собой высококонкурентную среду. Для хозяйствующих субъектов важно найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, разработать программы, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повысить их конкурентоспособность и эффективность работы.

Капризные российские покупатели – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.retail.ru/article/all_retail/customer_ retail_review/

Пратусевич В.Р. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003, №5. – с. 2 – 10.

В связи с чем, комплекс факторов будет иметь некоторые отличия только при градации магазинов по уровню устанавливаемых цен. Уровень цен в магазине, является «якорным» фактором для потребителей. На его основании, люди определяют, стоит ли посещать данное розничное торговое предприятие и делать там покупки. Также уровень цен формирует у потребителей определенные ожидания относительно других рассмотренных нами факторов. Если эти ожидания не совпадают с действительностью, происходит нарушение баланса и формирование у потребителей негативных ассоциаций к данному магазину. В представленной ниже таблице рассмотрены особенности учета комплекса факторов розничными торговыми предприятиями в зависимости от уровня устанавливаемых ими цен, а также возможности по увеличению их конкурентных преимуществ7 по каждому из факторов (см. табл. 9). Таблица 9 – Зависимость учета комплекса факторов от уровня цен, устанавливаемых специализированным магазином

функционирования предприятия. После реализации запланированных действий розничному торговому предприятию предлагается провести повторное исследование по рассмотренным выше этапам, с тем, чтобы проанализировать результаты проведенной работы и понять, был ли план мероприятий эффективен. Для того, чтобы исключить временный рост продаж, тесно взаимосвязанный с реализуемыми мероприятиями, контрольное исследование рекомендуется проводить по истечении минимум двух средних периодов оборачиваемости реализуемых розничным торговым предприятием товаров, с тем, чтобы быть уверенными в эффективности принятых мер и несвязанности роста продаж с временными акциями и эффектом новизны. Наиболее важным в данном случае является устойчивый рост и стабилизация продаж, в том числе, постоянным потребителям (а не их колебания). Для этих целей могут использоваться следующие показатели эффективности реализованного плана: ‒ балльные оценки, выставляемые потребителями по каждому фактору, и коэффициенты, вычисляемые на базе этих оценок; ‒ темпы роста прибыли розничного торгового предприятия; ‒ количество повторных покупок товаров определенных торговых марок совершаемых потребителями; ‒ количество потребителей, повторно посещающих магазин. Все четыре показателя должны демонстрировать положительную динамику – устойчивый рост. В таком случае, можно будет сделать вывод об успешной реализации плана мероприятий по изменению сложившейся ситуации и выстраивании магазином качественной политики по формированию потребительской лояльности. Если же какой-либо из показателей уменьшился по результатам контрольного исследования, значит, розничное торговое предприятие допустило ошибку в реализации плана, либо в плане изначально не были учтены значимые для потребителей изменения.

Анализ коэффициентов весомости и соответствия, вычисляемых по каждому фактору в системах «Эталон – специалисты РТП» и «специалисты РТП – потребители», необходим каждому розничному торговому предприятию и позволяет: 1. оценить степень воздействия каждого фактора и при необходимости провести корректирующие мероприятия; 2. выяснить наиболее значимые факторы для потребителя; 3. выявить несоответствия в точках зрения специалистов розничного торгового предприятия и потребителей; 4. определить направления деятельности РТП по формированию потребительской лояльности; 5. ориентировать деятельность РТП на запросы потребителей; 6. в зависимости от типа РТП определить приоритетные факторы; 7. установить отношение потребителей к розничному торговому предприятию в целом и отдельным составляющим его функционирования. После анализа данных и формулирования выводов по проведенному исследованию группа специалистов составляет план действий по коррекции принципов учета анализируемых факторов. Данный план реализуется в соответствии со всеми выявленными несоответствиями и предпочтениями потребителей. В некоторых случаях может быть предложена комплексная программа по изменению всех принципов

В.Р. Пратусевич приводит методы, используемые российскими исследовательскими компаниями, для изучения уровня потребительской лояльности [83, с. 3]. Автор подчеркивает, что все чаще применяется комплексный подход, включающий следующие методы: 1) проведение периодических массовых замеров статуса лояльности на потенциальном рынке, фиксация случаев переключения клиентов – это внешняя рамка системы оценки клиентских отношений; 2) исследование потребительской удовлетворенности в сфере продаж – замер шкальных оценок набора параметров сервиса, предоставляемого продавцом; 3) применение вариантов методов анонимного наблюдения, для того, чтобы объективно оценить уровень сервиса, предоставляемый клиентам, в ситуации, моделирующей процесс покупки. Изучив подходы к измерению уровня лояльности различных авторов, можно сделать следующие выводы: 1) В основном, авторы уделяют внимание подходам, связанным с возможностью количественного измерения уровня лояльности потребителей; 2) большинство ученых предлагают вычислять уровень потребительской лояльности с помощью проведения маркетинговых исследований; 3) проблеме детального анализа факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности, не уделяется достаточного внимания, т.к. даже в некоторых рассмотренных выше методиках, предусматривающих такой анализ, присутствует некоторая неоднозначность в формировании исследуемого перечня. В предыдущем параграфе нами был сформулирован комплекс факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию. В связи со всем вышеизложенным, для эффективного анализа и учета сформулированного комплекса необходимо, по нашему мнению, осуществлять маркетинговую деятельность в соответствии с этапами, последовательность действий которых представлена на рис. 3.

В основном, авторы концентрируют свое пристальное внимание на проблеме измерения уровня лояльности. Достаточно полный обзор методов измерения уровня потребительской лояльности, предлагаемых различными авторами, был сделан И.П. Широченской [123] и А.В. Цысарем [119]. И.П. Широченская приводит несколько методов, наиболее часто выделяемых авторами. Среди них можно назвать следующие: 1. Метод «разделения потребностей» – рассматривается как метод измерения приверженности и считается одним из самых распространенных. Суть его заключается в возможности оценки уровня лояльности по процентному соотношению количества повторных покупок марки к первичным. Другими словами, если доля повторных покупок составляет 67 % и более, то такой потребитель является лояльным к марке, если меньше, то – «перебежчиком» [123, с. 41 – 42]. 2. «Традиционный подход» – основывается на определении степени намерения приобрести определенную марку в момент перед самым процессом покупки. Если потребитель выражает высокую степень намерения совершить покупку, то данный факт является подтверждением его возможной лояльности или приверженности марке [123, с. 42]. 3. Конверсионная модель (выделяется Jan Hofmeyr и Butch Rice) основывается на четырех основных показателях: ‒ уровень удовлетворенности торговой маркой; ‒ возможность использования / потребления альтернатив; ‒ важность выбора определенной марки для потребителя; ‒ степень неуверенности или двойственности отношения в процессе выбора марки [123, с. 42 – 43].