В классической работе Джона Гурвилла, маркетолога и профессора Гарвардской школы бизнеса, говорится, что «многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании — новое» Гурвилл утверждает: шанс у новых игроков появляется тогда, когда они в девять раз лучше прежних.