Но новая эстетика принесла и некоторые издержки. По рекламным плакатам 1930–1950-х гг., сделанных по большей части как реалистическая иллюстрация, вообще можно изучать прически, одежду и даже типичное выражение лица людей того времени. Плакаты 1960-х гг. не столь любопытны с этой точки зрения: вместо «портрета потребителя» появляется «схема потребителя» (рис. 8.37). Все чаще образ потребителя вообще исчезает, оставляя на рекламном плакате только метафору. Это совершенно другой принцип построения рекламного обращения, требующий для своего восприятия культуры декодирования смыслов или по крайней мере привычки к восприятию таких текстов. Впрочем, в отличие от художников-живописцев, скульпторов, прямых обвинений в формализме, в пренебрежении к «простому человеку» в адрес рекламных художников не было.