Неожиданные радости, от которых нам хорошо, со временем обязательно становятся ожидаемыми потребностями, без которых нам плохо. Победить в футбол команду из соседнего двора приятно, но если побеждать каждую неделю, то выигрывать станет скучно, а проигрывать — оскорбительно. Чтобы снова почувствовать радость победы, придется идти на городские соревнования, где можно опозориться и вернуться во двор либо победить и двинуться дальше по бесконечной дофаминовой лестнице все возрастающих желаний и их удовлетворения. Человек неизменно приходит либо к страданию, либо к эскалации желаний. С каждым повторением события, которое когда-то приносило удовольствие, дофаминовые нейроны реагируют все меньше и меньше. Но предвкушение, то есть воспоминание о былом удовольствии, пока еще вызывает в них возбуждение. Это толкает нас к дальнейшим повторениям, толкает дворовых чемпионов на карьеру в спорте, а успешных бизнесменов — на расширение бизнеса. Система вознаграждения постоянно требует от нас повторения одних и тех же действий, но никогда не доводит до полной удовлетворенности, сопоставимой с первой, изначальной реакцией на приятную неожиданность.