Предисловие

О ком эта книга?

Она о тех, кого принято считать великими. Кого восхищенно или раздраженно, с восторгом или опаской называют монстрами – создателей и их компании. За масштаб и влияние, за историю и репутацию – отнюдь не всегда безупречную, но громкую, за те легенды, что сложились вокруг них.

Монстры бывают очаровательные, как персонажи диснеевского мультика, экзотические, как в японских фильмах, ужасные, как в ночных кошмарах, но они всегда остаются монстрами – их невозможно игнорировать, от них нельзя скрыться, они непобедимы и неуничтожимы. По крайней мере, такими они представляются нам.

Непутевый хиппарь Ричард Брэнсон и масон Джон Сесил Родс, изобретатель Арт Фрайт и недоучка Билл Гейтс, последовательный биржевик-консерватор Уоррен Баффет и харизматичный пассионарий Тед Тернер – все они монстры.

Процветающий двести лет банкирский дом Ротшильдов и выскочка цифровой эпохи Google, алмазные короли De Beers и дешевые гипермаркеты Walmart, «шоколадная фабрика» Mars Incorporated и крупнейший аудитор Ernst & Young, Coca-Cola и The Washington Post, McDonald's и Benetton Group – тоже монстры.

Эти компании нельзя представить отдельно от их создателей, владельцев или руководителей. Раньше или позже успешный бизнес – а иные сюда и не попали – «очеловечивается», становится в чем-то похожим на своего создателя, приобретает черты его характера, манеры и ухватки. Как собака от своего хозяина. То есть, в результате становится совершенно непонятным – кто же все-таки больший монстр – бизнесмен или его бизнес. Половина громких имен легендарных Co., Gmbh или Inc., попавших в книгу – это имена тех, кто их основал.

Монстры добились возможности влиять на привычки, предпочтения, стиль и образ жизни миллионов людей по всему миру, и неизменно используют эту возможность с выгодой для себя. Они делают это no-разному но некоторые общие черты того, как именно они это делают, мы все-таки нашли. И объединили разные компании в четыре большие группы – четыре части книги.

О чем эта книга?

«Компании, продающие образ жизни» из первой части книги сделали себе имя и деньги, эксплуатируя наши повседневные нужды. Мы не просто покупаем еду и одежду предметы гигиены и быта – мы покупаем и используем их определенным образом, таким, который нам предлагают они, и от которого мы просто не можем отказаться.

Во второй части – «Компании, продающие образ мечты» – речь пойдет о тех, кто оперирует мире образов и чувств, неясных желаний и отвлеченных понятий. Монстры рекламы и кино, моды и индустрии красоты фиксируют наши мечты в виде товара, который оказывается самым дорогим – и самым ходовым.

Третья часть «Компании, продающие образ действия» – рассказывает о тех, чей бизнес – обеспечение труда, бизнеса или просто общения других. Компании, о которых пойдет речь в этой части, продают не просто товары – они продают определенный образ действия, которым мы руководствуемся ежедневно, ежеминутно. Машины конвейерной сборки, копировальные аппараты, компьютеры и бухгалтерский учет, банковские переводы и липкая лента – все это (и многое другое) определяет уже не только то, что мы делаем, но и – в первую очередь – как мы это делаем.

Наконец, «Компании, продающие образ мысли», собраны в четвертой части. В таком бизнесе преуспевают не только компании, работающие на рынке СМИ (средств массовой информации). Потому что создать новое представление о сути вещей или коренным образом поменять существующее, а потом распространить его среди множества людей, сделав их своими искренними сторонниками, можно в любой сфере деятельности. Инвестиции или рынок ценных бумаг, транснациональный бизнес или Интернет.

В целом, наша книга рассказывает о предвидении и безрассудной храбрости, упрямстве и непоколебимой вере в себя, способности и готовности приспосабливаться к любым обстоятельствам и использовать их себе на пользу, удаче и самоотверженном труде – то есть о том, что необходимо, чтобы стать монстром. Наша книга о том, что такое величие, сколько это величие стоит, из чего оно состоит, в том числе из отсутствия жалости к себе и окружающим, готовности и способности обходить или ломать любые барьеры (морально-этические в том числе) и устанавливать новые, о том, как добиваться своего во что бы то ни стало, и во что бы это ни обошлось окружающим. Ведь без этого стать монстром невозможно.

Александр Соловьев

Часть 1
Компании, продающие образ жизни

Примерно треть своей жизни человек проводит во сне. Значительную часть оставшегося времени занимают рутинные мелочи – питание, одежда, гигиена и добыча этих самых мелочей, то есть попросту – посещение магазинов. Мы настолько к этому привыкли, что даже не очень обращаем на эти мелочи внимание, делая покупки, одеваясь, кушая и умываясь как бы на автомате. А ведь эти наши действия и составляют основу нашего образа жизни. А также основу общества потребления.

Эта программа «заложена» в нас компаниями, производящими продукты питания, одежду, мыло и шампуни. Компаниями, торгующими этими товарами в гипер– и супермаркетах. Компаниями, продающими нам наш образ жизни.

Их усилиями простая газировка становится легендой, шоколадка – предметом культа, швейная машинка – символом счастливой семьи и домашнего уюта, магнитофон или транзистор – символом достатка и «продвинутости» обладателя.

Более того, простые и банальные, казалось бы, товары, став символом, начинают менять историю, влиять на народы и государства. Так, призывая женщин «выбирать кока-колу», The Coca-Cola Company стимулировала развитие феминизма. А движение антиглобалистов без существования McDonald`s Corporation вообще потеряло бы всякий смысл – чьи витрины били бы тогда противники мирового капитала?

Мировой лимонад // Джон Пембертон, Эйс Кэндлер и The Coca-Cola Company

Рецепт создания самого успешного бренда в мире сегодня известен, пожалуй, всем и каждому. И секретов в нем меньше, чем в формуле кока-колы. Другое дело, что одним из игредиентов успешности является мифология, а уж мифов вокруг самого продаваемого безалкогольного напитка за время его существования создано предостаточно. И продолжает создаваться, что только подстегивает продажи.

Гражданская война, кокаин и скелеты в шкафу

В самом деле, историю кока-колы и The Coca-Cola Company можно представить и как эпическую сагу об истории Америки, и как бизнес-кейс, и как криминальный детектив. В конце концов, не проиграй конфедераты северянам, Джон Стис Пембертон вполне мог бы завершить блестящую, но заурядную карьеру кавалериста в чине какого-нибудь полковника на какой-нибудь плантации где-нибудь к югу от Коламбуса, штат Джорджия.

А так капитан Пембертон после поражения последних оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. То ли его юношеское увлечение химическими опытами сыграло свою роль, то ли пристрастие к морфию, которым он обзавелся после ранения в сражении под Коламбусом, но отставной кавалерист увлекся фармакологией. Он предпочитал ставить перед своей фамилией солидно звучащее слово «доктор», но о получении им хоть какого-нибудь медицинского образования достоверно не известно.

Конец XIX века был бумом своеобразной «народной медицины» – самых разнообразных микстур, мазей, притираний, настоек и прочих «препаратов», лечивших мигрени и бессонницу, радикулиты и облысения, расстройство пищеварения и импотенцию. Причем все одновременно. Остатки препаратов с тем же успехом можно было использовать для полировки мебели или серебряных ложек в буфете.

Среди таких препаратов было и так называемое «вино Марианн», названное по имени его создателя – французского корсиканца Анджело Мариани. Этот алкогольный напиток на основе бордосских вин и листьев коки, скорее всего, был сильным стимулятором. Он довольно быстро завоевал популярность и в Новом Свете. Джон Пембертон – вероятно, в поисках замены морфию – создал свою версию напитка. И назвал его «Французская винная кока Пембертона». В состав входили красное вино, масло из семян (их традиционно называли «орехами») вечнозеленого тропического растения колы, содержащих кофеин и теобромин, а также вытяжка дамианы – известного афродизиака.

Неизвестно, пользовался ли этот продукт успехом, но в 1885 году в Атланте, куда перебрался из Коламбуса Пембертон, был введен сухой закон. Это решение могло уничтожить начинающийся бизнес на корню, но находчивый фармаколог выпустил безалкогольную версию своего напитка. Известна даже точная дата начала продаж – 8 мая 1886 года. В аптеке Jacob's появилось новое патентованное медицинское средство под названием «Тоник Пембертона», помогающее при мигренях, нервных расстройствах, несварении желудка. А также излечивающее от опиумной зависимости и морфинизма. Стоил сироп стандартные пять центов за стакан (его разбавляли водой).

Еще через месяц бухгалтер Пембертона Фрэнк Мэйсон Робинсон придумал звонкое название «кока-кола» (заменив анлийское kola латинским cola) и логотип – модным в те времена каллиграфическим шрифтом Spenserian, белым по красному фону. И 29 мая на страницах местной газеты Atlanta Daily Journal появилась первая реклама «кока-колы – нового тонизирующего напитка, потрясающе вкусного, освежающего, наполняющего вас силой и энергией».

В ноябре того же года, как гласит легенда, кока-кола впервые «пустила пузыри». Аптекарь якобы перепутал и случайно разбавил сироп газировкой. Похмельный клиент, просивший что-нибудь от головной боли, вмиг ожил, попробовав «новую версию» кока-колы. Наблюдательный аптекарь взял рецепт на заметку. Впрочем, аптекарь, скорее всего, следовал устоявшемуся в те времена представлению о том, что газированная вода в любом случае полезна для здоровья.

До конца года Пембертон смог продать всего 25 галлонов (чуть менее 100 литров) сиропа, что соответствовало 3200 стаканам готового напитка. Выручка от продажи составила скромные $50 – при том, что только на рекламу было затрачено в полтора раза больше. Однако уже в следующем году было продано более тысячи галлонов: дело пошло.