Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag – Sådan bruger du adfærdsdesign til at skabe forandringer i den virkelige verden Morten Münster

Серію «Шедеври нон-фікшн» засновано 2019 року

Переклад Світлани Смілян

Художник-оформлювач М. Мендор

Copyright © Morten Münster & Gyldendal, Copenhagen 2017.

Published by agreement with Gyldendal Group Agency

© С. Смілян, переклад українською, 2021

© М. Мендор, художнє оформлення, 2021

© Видавництво «Фоліо», марка серії, 2019

* * *

Вступ

А Софія з маркетингу вже пішла…

Усе почалося, коли я опублікував статтю в бізнес-газеті «Бьорсен».

Нещодавно на нараді про впровадження стратегії великої данської компанії відбулася така розмова:

Берт (відповідальний за її впровадження): «Учора трапилося неймовірне. Генрі, менеджер магазину, зателефонував, щоб сказати, яка чудова ця стратегія. Особливо йому сподобалася концепція „орієнтація на клієнта” – вона йому все й прояснила.

«Певно, нещодавно він спіймав себе на думці, що на перший план висуває тільки свої потреби й згорда поводиться з клієнтом, але, зайшовши згодом через смартфон у внутрішню мережу, він натиснув на вкладку „№ 4” і прочитав наш маніфест. У пункті № 4, що слідує саме за тим, у якому йдеться про ініціативність, йому впало в око слово „клієнтоорієнтованість”».

Це була для нього абсолютна нова концепція. Вона здалася йому надзвичайно інформативною, точною й такою, що дуже легко накладалася на конкретну поведінку. Він навіть сказав, що приклад був дуже корисним, і хотів би більше таких стратегій. А ми можемо переказати цю історію Софії з відділу маркетингу, щоб вона могла використати її в PR^[1]?»

Колега: «Ой, а Софія з маркетингу вже пішла, її сьогодні не буде».

Паралельний всесвіт проти реального світу

У реальному світі Бертові починання ніколи не досягають успіху. Це тому, що він не грає за правилами реального світу. Натомість Берт розробив стратегію для команди-мрії з робітників, які бувають тільки в паралельному, утопічному всесвіті: як тільки у них з’явиться хвилинка між зустрічами, 11 низькими ГПЕ^[2] і 31 листом без відповіді, вони починають нишпорити у внутрішній мережі, щоб зрозуміти цінності компанії. У паралельному всесвіті твій успіх – у твоїх руках. Тут кожен – ходяча таблиця, яка ще й розмовляє, має ідеальну зачіску та необмежену здатність до аналізу. На такій фантастичній роботі всі працюють на інтереси компанії, і якщо вони збиваються з курсу, то варто тільки показати їм графік чи бізнес-обґрунтування, і вони відразу виправляються. Вони уважно читають усі листи, пам’ятають кожну дрібницю і легко зосереджуються на клієнтах, хоча навіть генеральний директор не знає, що випливає з цього. І якщо важко впровадити цінності компанії, – чесність, інновації, готовність до змін, – можна надрукувати їх на тисячі килимків для «мишки», і проблеми позбутися.

На жаль, у цих стратегій, створених для фантазійного світу, є одна проблема: вони не працюють у реальному світі. У реальному світі працюють інші правила. Ця книжка пояснює правила реального світу, і як за ними грати. Спершу він здається повним суперечностей. У реальному світі за вечерею з друзями, коли червоне вино тече ріками, ви обурено захищаєте високі податки, але вдома виконуєте неофіційну роботу, ухиляючись від них. У реальному світі ви сідаєте на дієту і вірите, що вона спрацює, відверто проігнорувавши ціле кладовище з її невдалих спроб. Цього разу буде інакше! А після обіцянки не їсти солодке у будні ми чекаємо понеділка, бо, врешті-решт, нам же треба трошки часу, щоб звикнути до цього. А тим часом, що ми робимо для підготовки до цих змін? Між днем сьогоднішнім і понеділком ми з’їдаємо стільки цукерок, що жодного результату не буде видно перші три тижні, а це саме той період, коли ми ще дотримуємося свого рішення. У реальному світі ми почуваємося дуже розумними, зачекавши до Різдва, щоб піти на шопінг, коли знижки, і зберегти 20 фунтів за светр, ігноруючи, що маємо невикористану фітнес-карту, яка щомісяця знімає 25 фунтів із нашого акаунта. У реальному світі, поспавши всього на годину менше, судді дають довший строк ув’язненим у день переходу на літній час. У реальному світі ми купуємо книги з кулінарії, хоча ніколи не готуємо за тими рецептами. У реальному світі визначальним чинником кількості людей на акції мирного протесту чи на виборах до парламенту є дощ – чи не йде він того дня. І в реальному світі Софія з маркетингу пішла раніше, бо на різдвяному корпоративі в них із Бертом був секс, і після того він ні разу й не глянув у її бік.

Список непорушних правил

Реальний світ дивний. Спочатку усвідомлення цього факту є ще більш дивним, ніж коли ви вперше почули, що «совісний» пишеться без «т». Але в реальному світі також є такі необхідні правила, що їх треба затвердити як непорушні. Правила реального світу не збігаються з нашим розуміння людської натури й вимагають різних підходів до змінної поведінки. Розуміння людської натури, яка, власне, і змушує нас до нераціональної поведінки щодо дієт, фітнес-клубів, кулінарних книг і морального компаса, є корисним для дизайну й навмисного програмування поведінки. Є безліч способів для застосування цих знань: покращити дитині оцінки в школі, запобігти захворюваності людей похилого віку в лікарнях, вплинути на внесок працівників у стратегію компанії, упевнитися, що наші колеги виконують правила, або збільшити продажі – і це тільки кілька прикладів, які ми розглядатимемо.

У реальному світі, коли потрібно переконати когось зробити те, а не інше, є чіткі правила – саме їх я і збираюся навести в книжці. Правила реального світу можна вивчити, дослідивши низку випадків, у яких організації, уряди й особистості досягали помітних результатів. Такі звершення їм вдалися завдяки поєднанню цієї збірки правил реального світу з досягненнями наукових досліджень й живим досвідом із перших рук.

Ще одна амбіція цієї книжки – перенести всі ці цінні знання на дії завдяки особливій методиці, яку кожен може застосовувати самостійно. Ця методика називається поведінковим дизайном. Дехто називає поведінковий дизайн відповіддю на всі наші молитви. Інші з нього посміялися, назвавши старим вином у нових пляшках. Однак поведінковий дизайн виявився беззаперечно корисним знаряддям, тому що реалістичніше показує нам людей, на яких ми хочемо вплинути; він також дає нове розуміння того, чому поведінкові зміни часто зазнають невдач і що з цим можна зробити. Якщо у вашій роботі треба змінювати людську поведінку, то такі знання є необхідними для успіху, адже ігнорування людської природи заведе вас у глухий кут. Якщо ви не розумієте, як працює розум, чи нехтуєте цим знанням у своїй роботі з впровадження змін, то ви опинитесь у своєрідному професійному вільному падінні. Ви закінчите, як Майкл Дуглас у кінці фільму «Гра», але без м’якого приземлення й щасливого возз’єднання із Шоном Пенном. А якщо ви не знаєте, хто такий Майкл Дуглас, то ви замолоді для цієї книжки – і в такому разі вам варто попросити склянку теплого молока і йти спатки. Зараз розмовляють дорослі.

П’ять хибних уявлень про реальний світ

1: Змінювати дії, а не погляди

Ми станемо успішними тільки тоді, коли сприйматимемо інших такими, якими вони насправді є.

Девід Кемерон^[3]

Ми з дружиною живемо на околиці Копенгагена, у районі Лінгбі. Це трапилося випадково. Нашій старшій доньці було 6 місяців, ми зробили ще один звичайний для середнього класу крок і уклали контракт на купівлю будинку на острові Амагер, що відділений від центра Копенгагена портом. Або, якщо бути точнішим, ми «уклали» усну угоду з агентом із нерухомості, який зателефонував два дні потому, щоб повідомити, що дім продали за іншу запропоновану ціну, тому що… [оберіть будь-яку звичайну брехню агентів із нерухомості]. Врешті, ми втратили будинок, про що я мав сказати своїй дружині перед самим Святвечором. Вона була спустошена. У своїх думках ми вже облаштували дитячу, обговорили деталі меблювання інших кімнат і надіслали повідомлення своїм рідним і друзям. Лишалося тільки продовжувати пошуки. Двома місяцями пізніше ми натрапили на будинок у Лінгбі, де живемо й дотепер. Ця історія важлива не через безхребетного агента з нерухомості й не через переваги та недоліки проживання у Лінгбі й на Амагері; вона важлива через удачу. Ми часто згадуємо, як же ми раді, що не придбали будинок на Амагері. Діставатися на роботу з Амагера – жахливо. Лінгбі – кращий за Амагер. Ми живемо біля смуги, що веде до милого селища, у якому є озéра і яке розташоване біля лісу, де я люблю бігати. Зручно, чи не так? Що мій погляд й оцінювання узгоджуються з тою реальністю, де ми знайшли будинок? Зокрема, ми якось навіть і забули про автошлях, що проходить самісінько через наш задній двір.

Мабуть, я не один маю красиву історію про те, як карта лягла на мою користь. Усі ми розповідаємо ці перевірені часом і ретельно продумані історії про свої життя. Нобелівський лауреат Деніел Канеман неодноразово зазначає у своїх роботах, що люди систематично намагаються встановити зв’язок між випадковими подіями. Правда ж є трохи більш постмодерновою: насправді випадок відіграє найголовнішу роль у тому, з ким ми одружимось, на кого вивчимось і де житимемо. Але ми вигадуємо історії, що наштовхують на протилежну думку, адже нам потрібно, щоб наше існування було змістовним. Оскільки ми прокидаємося біля тої самої людини щоранку, це не може бути просто тому, що колись напилися після дискотеки; нам треба краща історія, як, наприклад, історія про справжнє кохання.

Щодо змінної поведінки, яка, власне, і є метою написання цієї книжки, нам вкрай потрібно зрозуміти, яке з хибних уявлень виникає першим – про дії чи про погляди. У хибних уявленнях важливий порядок, у якому вони з’являються. В основному погляди не визначають наші дії; навпаки, наші погляди визначаються діями. Щоб змінити чиюсь поведінку, не варто спочатку намагатися змінити їх погляди й чекати, коли ці люди почнуть діяти інакше. Потрібно змінити їх дії й чекати, коли вони розвинуть інші погляди, базуючись на зміні в діяльності. Ця книжка крок за кроком покаже, як досягнути такої мети.

Ідеальні кубики пресу

Навіть якщо нам вдасться змінити погляди людей, це не означає, що їх дії також автоматично зміняться. Наше покоління є найосвіченішим; проте у нас також найбільша кількість боргів, ожиріння, медичних втручань і стресу. Більше інформації – не найкращий спосіб вплинути на поведінку. Як зазначає американський підприємець Дерек Сіверс:

«Якби „більше інформації” було відповіддю, ми всі вже були б мільярдерами з бездоганним пресом».

Однак ми все ще надсилаємо імейли, проводимо міські збори, робимо презентації, роздаємо листівки та брошури, запускаємо інформаційні кампанії, публікуємо замітки, сваримо пальцем – щоб вплинути на поведінку. А потім дивуємося, що нічого не сталося. Наші спроби щось змінити помилково базуються на двох поняттях:

Знання – ми занадто сильно віримо, що надати інформацію реципієнту – цілком достатньо. Тобто якщо реципієнти опанують інформацію та зрозуміють, що зміна поведінки буде їм корисною, вони діятимуть, як нам хочеться;

Мотивація – ми занадто сильно віримо у психологічний вплив мотивації. Тобто якщо реципієнти вже переконані й прагнуть змін, то вони так і зроблять.

Цих два поняття є частинами формули, яку ми зазвичай намагаємося застосувати, щоб впровадити зміни. Вони це знають + вони цього хочуть = вони це зроблять