Ценность — всегда относительная величина, причем в значительной степени субъективная и переменчивая. Работа продавца и системы продаж — это во многом попытка изменить ценность нашего товара в глазах потребителя, используя и прикладные инструменты (такие как работа с возражениями), и манипулятивные, как, например, искусственное создание очереди (товар, который все хотят, в глазах потребителя заведомо ценнее).
Поскольку мы имеем дело с людьми, а главный их мотив при покупке — страх сделать неправильный выбор, рациональные инструменты поднятия ценности в глазах потребителя работают хуже манипулятивных.