Определяя нужду как «ощущаемый человеком недостаток чего-то необходимого», то есть физические потребности (пища, одежда, тепло), социальные (общение, привязанность) и индивидуальные (знания, самовыражение), он говорит, что потребности – это «нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека». Другими словами, потребности по Котлеру – это когда «голодный американец думает о гамбургере, а голодный китаец – о рисе». Затем он продолжает смысловую цепочку через потребительскую ценность и говорит, что потребности человека почти неограниченны, а ресурсы, например деньги, время, силы, обычно имеют ограничения. Человеку приходится выбирать товары и услуги, имеющие для него высший приоритет по потребительской ценности. Котлер называет их «потребностями человека, подкрепленными его покупательской способностью»