Трудности перевода, или как бизнес разговаривает с потребителями

В процессе диалога представителей бизнеса и исследователей нередко возникают сложности – и те, и другие используют похожие термины, но вкладывают в них разные значения, и поэтому плохо понимают друг друга.

Сегодня в отрасли действует множество маркетинговых школ, ВУЗы запускают профильные программы, на рынке представлены конференции и профессиональные сообщества. Но всего этого почему-то недостаточно, чтобы профессионалы с разных сторон могли говорить на одном языке.

Парадигмы в маркетинговых исследованиях меняются быстрее, чем сама жизнь. И жизнь тоже не стоит на месте. Все это создает проблемы, к которым лучше подходить, вооружившись знаниями и опытом их решения. В нескольких главах и на простых примерах из реальной практики я расскажу, как уверенно проводить маркетинговые исследования в постоянно меняющемся мире, на что обращать внимание и из каких кирпичиков собирать финальные отчеты.

Маркетинговые исследования – зачем они нужны

Компании-производители – как большие летающие аппараты – то зависают в воздухе, то вдруг мчатся вперед на небывалой скорости. Ведь их маркетинг занят одновременно построением маршрута и тем, чтобы аппарат не отставал от времени. А потребители – сидят внутри, смотрят на облака и ждут приземления в желанной точке, попивая любимый напиток. Чаще всего даже не подозревая, что только благодаря им стали возможны и напиток, и точка, и даже сам аппарат со всеми его обслуживающими умами.

Маркетинговые исследования – связующая нить, которая помогает бизнесу не забывать, что без пассажиров не будет полёта.

Успех маркетинга напрямую зависит от того, как быстро воплощаются в жизнь меняющиеся настроения потребителей. А раз воплощение требует времени, то и маркетингу приходится вскрывать реальность до того, как она сама себя осознает.

Проще и эффективнее всего сделать это при помощи исследований.

Исследования, маркетинг, бизнес – три этих элемента соединены в одну систему, но часто существуют отдельно друг от друга. Они спорят о понятиях, перекладывают друг на друга ответственность, ругаются и создают препятствия тому, чтобы мир наполнялся желанными маршрутами наших с вами путешествий.

Мы предлагаем разобраться в трудностях общения между этими тремя частями по сути одного целого, зафиксировать различия и уникальные зоны ответственности, которые невозможно переложить на другого, и научиться создавать реальность вместе.

Как правильно отличать задачи бизнеса, маркетинга и исследователя, и для чего это нужно

Бизнес, маркетинг, исследования – что же в этой триаде все-таки стоит на первом месте? Давайте разберемся, выбрав в качестве оптики отношения с потребителем.

Бизнес – создает то, что потребитель покупает: товар, продукт, услугу, контент. Но он не может общаться с потребителем напрямую – к каждому человеку бизнес не подойдет, не обнимет за плечо и не расскажет суть своего товара, продукта, услуги. Он это делает языком маркетинга.

Хорошая логика выглядит так: бизнес производит смыслы, маркетинг воплощает их и коммуницирует. Меняется суть бизнеса, меняется и тело маркетинга.

Маркетинг фиксирует то, к чему бизнес стремится, его возможности и потребности, где его болевые точки, и главное – дает инструменты для решения задач бизнеса, лечения болей и реализации желаний. Маркетинг – это все те точки, которыми бизнес соприкасается со своими потребителями, пользователями. Упаковка, тексты в интернете, сам продукт, его цена, люди, его доставляющие, и многое другое.

Маркетинг – тело души бизнеса, без него он не может функционировать. Для того чтобы тело эффективно реализовывало желание и лечило боли, оно должно не только осознавать их изнутри, но и понимать, каков мир снаружи, на каком языке он взаимодействует, что предлагает и хочет взамен.

Исследования – получают информацию напрямую от потребителя. И дают маркетингу информацию о реальности, – о том, какое место в ней отведено желаниям бизнеса, успешно ли важные смыслы бизнеса доносятся до мира, воплощаются в инструментах маркетинга.

Логика течения информации в обе стороны – максимально органична:

• Бизнес > Маркетинг > Исследования (Потребитель)

• (Потребитель) Исследования > Маркетинг > Бизнес

Я видела случаи, когда эта логика нарушалась, и могу представить себе результаты. Когда исследования начинают напрямую общаться с бизнесом, процесс напоминает спиритический сеанс, дающий результаты, скорее страшные, нежели применимые в жизни.

У каждого элемента триады своё понимание задач, которые могут конфликтовать, даже если цели общие. Понимание границ каждого игрока в этом общем процессе и даёт волшебный ключ к налаживанию коммуникации, эффективным исследованиям, росту бизнеса.

Специфика бизнес-задач, отличающая их от маркетинговых и исследовательских

Бизнес-задачи показывают нам, где бизнес собирается зарабатывать деньги. Запросы к маркетингу могут быть простыми и прямыми, вроде: «хотим увеличить показатели продаж в такой-то сфере бизнеса за счёт таких-то инструментов, привлекая такую-то аудиторию». Могут быть сложными и комплексными, например: «увеличить число лидов до такого-то показателя, чтобы повысить продажи продукта в офлайне в таком-то канале». Но в основе этих задач важно искать связь с деньгами (связь с реальностью). И разбирая запросы бизнеса, в первую очередь необходимо вскрыть эту связь.

Пример^[1]

Вы хотите увеличить посещение страницы на сайте. Простая и понятная задача, суть решения которой в исследовательской плоскости сводится к следующему пункту. Выявить наиболее сильный триггерящий внимание посыл, когда посетитель хочет кликнуть на рекламу и зайти на сайт. Целевое действие здесь – переход на сайт. А инструмент, благодаря которому мы это достигаем, – сильный посыл. Аудитория – любой посетитель основного сайта.

Задача понятная и простая, все бы хорошо, но страница, на которую переводит реклама, об ипотеке. Тут у хорошего исследователя должно закрасться сомнение. Ведь если бы вы были банком и давали рекламу через стороннюю организацию, вы бы вряд ли стремились к большому количеству любых посетителей сайта, и целевое действие вы бы, конечно, обозначали не как переход на эту страницу, а как посещение банка, рост интереса к продукту.

Вы задаете клиенту вопрос, точно ли банк, который дает рекламу о своем продукте через этот лендинг, платит компании за объем людей, которые эту страницу посетили. Через некоторое время (в больших компаниях отделы, которые занимаются лендингом, какими-то частями сайта часто значительно отдалены от стейкхолдеров информации о том, для чего все эти лендинги и изменения нужны) выясняется, что, конечно, не за объем людей платит банк, а за начало заполнения анкеты на сайте.

Новая вводная меняет все.

Целевое действие – заполнение анкеты. Инструмент – все та же реклама. Но теперь она должна: 1. отсеивать нецелевую аудиторию (то есть тех, кому ипотека не нужна), 2. привлекать на страницу целевых посетителей и привлекать настолько, что люди начинают заполнять анкету. Исследователь ищет в рекламе совсем другие триггеры, не столько яркие сообщения о странице, сколько сильные стимулы к приобретению продукта.

По факту вопроса о связи задачи с прибылью мы получили изменение квот на аудиторию (не все на свете, а лишь те, кто не отрицают, рассматривают ипотеку) и аспектов, которые мы в нем обсуждаем (не просто «нравится и хочется кликнуть», а понимание, насколько сильный побуждающий эффект к получению ипотеки несет сообщение в рекламе)

Нарушение этого золотого правила приводит к низкой валидности данных. Иными словами, вы начинаете исследовать совсем не то, что должны. Так, при изучении влияния посадочной страницы на покупательский эффект, важно изучать именно «покупательский эффект». А для этого нужны покупатели, а не случайные зеваки. Первые и вторые по-разному оценивают одни и те же стимулы.

Для примера выше вы должны включить в анкету на этапе отбора людей специальные вопросы – из каких источников человек предпочитает узнавать информацию и где он готов начать процесс оформления ипотеки: на сайте стороннего сервиса, на сайте банка, в телефонном разговоре или только в офисе. Вы должны отсеять людей, которые не готовы начать оформление ипотеки с заявки на сайте. Реджекторов^[2] (тех, кто отрицает нужный путь) отсеиваем, чтобы сфокусировать все изменения страницы и рекламы для целевой аудитории. Работа с реджекторами – это отдельный тип исследования, имеющий потенциал в том случае, когда отработаны все пути развития бизнес-задачи с не отрицающей аудиторией. Подобные вопросы в скринере позволят получить полный спектр драйверов и барьеров за счет общения с реально целевой аудиторией. Вы получите нужные, работающие call-to-actions в нужный момент прохождения customer journey map.

Специфика маркетинговых задач, отличающая их от бизнес- и исследовательских

Маркетинговые задачи говорят нам о том, какими элементами маркетинг-микса бизнес планирует привлекать потребителей.

Маркетинг-микс – это всё, что даёт потребителю информацию и впечатление о продукте или услуге. Классическая модель выглядит так: продукт, цена, упаковка, витрина магазина, реклама.

Сегодня её дополняют: лёгкость и релевантность пути клиента, дизайн и UX приложения, фотографии упаковки и описание продукта на сайте. Все точки соприкосновения бизнеса и клиента – и есть инструменты маркетинга.

Тренд: изменение маркетинг-микс в диджитал мире

Вместо классической модели 5p (product, promotion, placement, packaging, price) сегодня скорее эффективно применять новую модель 5d (description, design, digital experience, delivery, discount).

В мире маркетплейсов люди покупают не продукт, а его описание (description вместо product), расставаясь с деньгами до момента, когда они трогают, получат товар. Роль отзывов, живых фотографий, описания характеристик и USP продукта становятся критичными, чтобы человек совершил покупку.

Стиль оформления карточки товара, фото, дизайн (design вместо promotion) в онлайн-магазине влияет сегодня на имидж товара больше, чем реклама по ТВ. К онлайн-магазинам, маркетплейсам аудитории часто обращаются каждый день, в то время как реклама по ТВ может их не застать у экранов. Но что гораздо важнее, посетители обращаются сами – их выбор зайти в онлайн-магазин создает положительную атмосферу для восприятия сообщений от бренда, и все визуальные и текстовые коды в этот момент становятся более релевантными, выстраивая доверительные отношения между брендом и потребителем. То, как описан товар в онлайн-магазине, на маркетплейсе может играть более важную роль в построении бренда, нежели целенаправленные рекламные коммуникации.

Опыт взаимодействия с приложением (digital experience вместо placement) заменяет взаимодействие с товаром на полке – от того, насколько логично для человека настроена навигация в мобильном приложении, зависит, дойдёт ли он до покупки. Этот пункт осознали все, кто начал активно проводить UX-исследования.

Но я не уверена, что все осознали тот факт, что роль сообщений в UX-пути различается в зависимости от того, в каком месте пути они появляются. Так, если раньше главные сообщения человек считывал с упаковки на полке, в магазине, то сегодня то же внимание первого контакта перекочевало на момент взаимодействия с мобильным приложением и доставкой (delivery наряду с packaging).

Путь клиента определит именно то, что вы напишете о CJM на своём сайте. Если не укажете, что после получения товара необходимо зайти на портал госуслуг, то сколько бы вы ни писали это отдельным сообщением на упаковке товара, в момент его получения с доставкой человек уже не ищет никакой информации, не смотрит упаковку.

Важно сообщать на первом шаге взаимодействия (на сайте, в момент доставки) с клиентом ту информацию, которую прежде вы размещали на упаковке.

Роль цены заменяется скидками (discount вместо price), по их величине, количеству, сложности – человек выбирает сегодня товары онлайн. Кросс-категорийные скидки (например, когда при покупке товара FMCG клиент получает скидку на билеты в кинотеатр) – базовая реальность. Выбор строится не только и не столько на соотношении цены и характеристик, он учитывает и оценку дополнительных скидок, которые можно получить за тот же товар и ту же цену.

Нельзя сказать, что классическая модель маркетинг-микса ушла в небытие. Упаковка, цена, сам товар, их реклама и места, где можно купить, – остаются в пользовании аудиториями. Но их дополняют новые элементы маркетинг-микса. Важно учитывать все точки, где аудитории соприкасаются с вашим бизнесом, и фиксировать их готовность к такому общению. От понимания роли элементов маркетинг-микса часто зависит успех развития бизнеса.

Специфика исследовательских задач

И, наконец, задачи исследования – всегда связаны с людьми. Не с тем, как нам заработать (бизнес-задачи), не с тем, какие инструменты использовать в рамках выбранной стратегии (маркетинговые задачи).

Задачи исследования состоят в том, чтобы получить больше информации о людях и их особенностях. И, зная наши инструменты и цели, помочь людям эти особенности реализовать.