© Маргарита Акулич, 2020

ISBN 978-5-4496-9368-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Сегодня концепция управления категориями, являющаяся изначально маркетинговой концепцией, чрезвычайно популярна в мире из-за ее высокой эффективности. Она предусматривает рассмотрение ее не изолированно, а в альянсе с проблемами управления управления взаимоотношениями с поставщиками и логистическими аспектами.

В книге раскрыты все основные моменты, чтобы заинтересованные лица, прежде всего, маркетологи компаний, могли понять суть управления категориями и начали его применение на практике.

Предлагаемая книга имеет образовательный характер, она подготовлена с опорой исключительно на англоязычные источники.

I Управление категориями: основные понятия

1.1 Понятие категории. Понятие управления категориями

Понятие категории

Определение «категории» Нильсена (Nielsen), используемое в качестве основного определения в отрасли, заключается в том, что продукты из одной и той же категории должны удовлетворять аналогичные потребности потребителей, или что они должны быть взаимосвязанными либо заменяемыми.

Определение Нильсена также включает в себя положение о том, что продукты, помещенные вместе в одну и ту же категорию, должны быть логистически управляемыми в магазине. Однако могут возникнуть, например, проблемы с тем, чтобы продукты комнатной температуры и охлажденные продукты были вместе в одной и той же категории, даже если исходные условия выполняются.

Это определение не объясняет, как оно работает в практических ситуациях розничной торговли, где имеют приоритет демографические или маркетинговые соображения.

Понятие управления категориями

Фраза «управление категориями» была придумана Брайаном Ф. Харрисом.

Единого определения понятия «управление категориями» не существует, что приводит к некоторой неопределенности даже среди специалистов отрасли в отношении его точного понимания. Рассмотрим ряд из определений.

Управление категориями – это концепция розничной торговли и закупок, в которой ассортимент товаров, приобретаемых коммерческой организацией или продаваемых розничным продавцом, разбивается на отдельные группы аналогичных или связанных продуктов. Эти группы известны как категории продуктов (примерами продуктовых категорий могут быть: консервированная рыба, моющие средства, зубные пасты и др.). Это системный, дисциплинированный подход к управлению категорией продукта как стратегической бизнес-единицей. [1].

Управление категориями – это стратегическое управление товарными группами посредством торговых партнерств, целью которых является максимизация продаж и прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей и покупателей (Институт распространения продуктов питания).

Управление категориями – это маркетинговая стратегия, при которой вся линейка продуктов (вместо отдельных продуктов или брендов) управляется как стратегическая бизнес-единица (SBU). (Деловой словарь).

Управление категориями – это процесс, который включает в себя управление категориями продуктов как бизнес-единицами и их настройку (в зависимости от магазина) для удовлетворения потребностей клиентов. (Нильсен).

Определение Нильсена, опубликованное в 1992 году, немного опередило свое время, поскольку адаптация предложений продуктов для каждого магазина сложна с точки зрения логистики, и в настоящее время не считается необходимой частью управления категориями. Это понятие теперь называется микромаркетингом. Тем не менее, большинство продуктовых магазинов будут сегментировать магазины, по крайней мере, по размеру, и соответственно выбирать ассортимент товаров. Магазин Сообщества Wal * Mart, созданный в Северной Америке, является одним из немногих примеров, когда предложения продуктов адаптированы для конкретного магазина.

Управление категориями – это совместный процесс организации категорий в качестве независимых бизнес-единиц, нацеленный на получение бизнес-результатов путем сосредоточения внимания на предоставлении ценности для клиента. Управление категориями также направлено на то, чтобы предоставить клиентам то, что они хотят, где они хотят и когда они этого хотят. Для этого продукты группируются по категориям в зависимости от того, как они используются, потребляются или покупаются.

Управление категориями – процесс управления, относящийся к категориям продуктов, рассматриваемым как стратегические бизнес-единицы, направленный на улучшение результатов путем сосредоточения внимания на ценности, передаваемой потребителю.

Управление категориями – это дисциплинированный подход к управлению категорией продукта как единой стратегической бизнес-единицы. Это концепция розничной торговли и закупок, в рамках которой продукты, приобретенные фирмой или проданные продавцом, объединяются в отдельные группы. Классификация проводится на основе объединения продуктов в аналогичные или связанные группы. Эти группы затем называются товарными категориями.

1.2 Управление категориями в контексте розничной торговли. Цель управления категориями

Управление категориями в контексте розничной торговли

Каждая категория управляется как «мини-бизнес» (бизнес-единица) по-своему, со своим собственным набором целей и стратегий обеспечения оборота и/или прибыльности. Внедрение управления категориями в бизнесе имеет тенденцию изменять отношения между розничным продавцом и поставщиком. Вместо традиционных состязательных отношений происходит переход отношений к сотрудничеству с обменом информацией и данными, с совместным построением бизнеса.

В центре внимания всех переговоров с поставщиками лежит влияние на оборот всей категории, а не только на продажу отдельных продуктов. Предполагается, что во многих случаях поставщики должны предлагать новые продукты, новую планограмму или рекламную деятельность только в том случае, если ожидается, что они окажут положительное влияние на оборот или прибыль всей категории и будут выгодны покупателям этой категории.

Эта концепция возникла в розничной торговле продуктами питания (массовый мерчендайзинг), и с тех пор распространилась на другие секторы розничной торговли, такие как «сделай сам», «наличные деньги», «аптека», «розничная торговля книгами», «продажа изделий для ванной» и т. д.

Цель управления категориями

Целью управления категориями является получение долгосрочных