© Маргарита Акулич, 2021

ISBN 978-5-4490-3708-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге раскрыты многие аспекты нейромаркетинга: что он собой представляет, какие технологии использует, в каких сферах применяется и и. т. д.

Даны некоторые рекомендации и приведен ряд примеров из практики.

Книга адресуется всем, кого интересует нейромаркетинг и его развитие а также маркетологам, стремящимся к обеспечению максимально эффективного маркетинга.

При подготовке книги использовались, плавным образом, зарубежные источники и прошлые публикации ее автора.

Книга имеет образовательный характер.

I Нейромаркетинг: эффективное направление маркетинга или промывка мозгов?

1.1 Понятие нейромаркетинга.
Используемые технологии

Понятие нейромаркетинга

Нейромаркетинг (Neuromarketing) – это формальное исследование ответов мозга на рекламу, продукт, цену и брендинг, а также корректировка данных переменных на основе обратной связи для получения еще лучших ответов.

Нейромаркетинг – это гибкий метод определения предпочтений клиентов и лояльности к бренду, поскольку он может применяться практически к любому человеку, чтобы у него сложилось мнение о продукте или компании. Независимо от того, какую форму он принимает, этот маркетинг фокусируется на создании позитивного и незабываемого воздействия на умы клиентов. Нейромаркетинг измеряет эти воздействия, любая компания может применять его основные открытия и корректировать свой продукт или услугу, чтобы отразить подсознательные потребности потребителей.

Neuromarketing – новая область маркетинговых исследований, изучающая потребительский сенсомоторный, когнитивный и эмоциональный ответ на маркетинговые стимулы. Идентифицируя стимул, вызывающий реакцию у потребителя, нейромаркеры лучше способны создать брендинг и маркетинговую стратегию для конкретной цели.

Стоит отметить, что у нейромаркетинга имеется множество скептиков и недоброжелателей. Обеспокоенность вызывают обвинения в «промывании мозгов», вопросы о том, насколько поведение мозга влияет на поведение потребителей, а также о неспособности использования методов нейромаркетинга в сфере ведения бизнеса.

Тем не менее, как утверждают его пользователи, нейромаркетинг уже захватил воображение рынка. Поскольку исследователи проводят больше исследований на местах, дальнейшие уточнения – и, возможно, законодательство, в ответ на вышеупомянутые обвинения в «промывании мозгов» – несомненно, будут способствовать дальнейшему укреплению и определению лучших стратегий нейромаркетинга в будущем.

Нейромаркетинг, кажется, только растет в популярности. Несмотря наличие на скептиков, крупные корпорации использовали и продолжают использовать эту технологию при разработке своих продуктов, упаковочных и рекламных кампаний.

Используемые технологии

Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI) и электроэнцефалография (ЭЭГ) в целях измерения конкретных типов мозговой активности в ответ на раздражители (к примеру, реклама). С помощью этой информации компании узнают, по какой причине потребители принимают решения, чтобы что-то делать, и какие части мозга мотивируют их делать это.

Когда применяют fMRI, используют мощный магнит, чтобы отслеживать кровоток мозга, так как проверяется реакция субъектов на визуальные и звуковые сигналы. В итоге исследователи проникают вглубь мозга, получая доступ к «центру удовольствия», и маркетологи благодаря этому узнают, как люди реально реагируют на проведенную ими работу.

Если говориь об fMRI, то у нее имеются минусы в виде высокой стоимости  и неудобства. Оборудование работает весьма не дешево (до тысячи долларов за машино-час), предметам при этом положено полностью находиться на большой машине.

ЭЭГ

ЭЭГ является более дешевой, но у нее, в отличие от fMRI, не имеется доступа к глубинным частям человеческого мозга.

1.2 Нейровизуализация. История нейромаркетинга

Нейровизуализация

Проводимые в рамках нейромаркетинга исследования называют нейровизуализацией. При проведении этих исследований нейромаркетологи должны знать, что только несколько нейромаркетиров можно стимулировать: ядро accumbens – создает ожидание удовольствия; префронтальная кора – контролирует более высокое мышление; гиппокамп – ассистент памяти; Insula – участвует (и избегает) болевых раздражителей; мезиальная префронтальная кора – регистрирует разочарование, когда ожидаемая награда не материализуется.

Сенсорные устройства, создающие либо вызывающие воспоминания, могут быть легко использованы: аромат свежего хлеба, воспоминания прошлых историй (опубликованные работы или общий опыт), вызывающая воспоминания речь, песня, застревающая у вас в голове и побеждающая. В конце концов, это эффективные (даже если они грубые) примеры нейромаркетинга, которые могут использоваться практически любым бизнесом любого размера.

Применение методов нейровизуализации для маркетинга продукции в последнее время приобрело значительную популярность. Причин этому две. Во-первых, возможность того, что нейровизуализация станет более дешевой и быстрой, чем другие маркетинговые методы. Во-вторых, надежда на то, что нейровизуализация предоставит маркетологам информацию, которая не может быть получена с помощью обычных маркетинговых методов. Хотя нейровизуализация вряд ли будет более дешевой, чем другие инструменты в ближайшем будущем, все больше доказательств того, что она может предоставить скрытую информацию о потребительском опыте.

Наиболее перспективное применение методов нейровизуализации в маркетинге – это применение их до того, как продукт будет выпущен, даже когда это всего лишь разрабатываемая идея.

Хотя технологии, связанные с нейромаркетингом, весьма сложны, предпосылка проста: потребители могут лгать, а статистики нет. Даже если потребители не лгут, они очень часто могут неправильно формулировать то, о чем они думают. По оценкам специалистов, 95 процентов всех мыслей происходит в нашем подсознании, это традиционные методы исследования не могут измерить. Поэтому использование нейромаркетинга, несомненно, будет иметь место.

История нейромаркетинга

Многие люди знакомы с проблемой Pepsi: в тестах слепого вкуса потребителей просят сделать выбор между Pepsi и Coca-Cola. И ни для кого не новость, что Pepsi выигрывает. Однако более десяти лет назад невролог в своих «Чтениях Монтегю» задал вопрос: «Если люди действительно предпочитают Pepsi, почему этот напиток не доминирует на рынке?

Надеясь ответить на этот вопрос, Монтегю создал собственную Pepsi Challenge, подключив своих испытуемых к МРТ-машине (МРТ-магнитно-резонансная томография) для отслеживания активности мозга. Поначалу примерно половина участников заявила, что они предпочитают Pepsi. Однако, когда Монтегю рассказал им, какие образцы были с Coca-Cola, предпочтения переместились на три к одному в пользу Coke. Кроме того, он наблюдал повышенную активность в префронтальной коре, части мозга, которая контролирует более высокое мышление а, также в гиппокампе, относящемся к памяти.

Монтегю пришел к выводу, что мозг напоминает изображения и идеи из рекламы, и что мысли и эмоции, связанные с брендингом, являются преобладающими реакциями на качество продукта. В 2004 году он опубликовал свои выводы – и в результате нейромаркетинг вышел из тени и стал публичным.

Несмотря на то, что «Pepsi Challenge» Монтегю помог получить более широкую гласность в сфере маркетинга, эта концепция была впервые изучена профессором маркетинга Гарварда Джерри Залтманом в 1990-х годах. Впоследствии Залтман запатентовал технику под названием «Методика изъятия метафоры Залтмана» (ZMET), которая с тех пор используется General Motors, Nestle, Procter & Gamble и, по иронии судьбы, Coca-Cola.