© Маргарита Акулич, 2021

ISBN 978-5-0055-0224-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

О чем говорится в предлагаемой книге? – На этот вопрос отвечает ее название. Использование нейромаркетинга полезно и интересно не только в бизнесе, но и в жизни.

Нейромаркетинг как метод исследования – захватывающий и очень дорогой. Но вы вполне можете применять результаты, полученные другими исследователями, однако, не забывая об этике.

В книге приведен широкий теоретический материал, и в ней также много интересных примеров.

Материал книги не очень простой. Но иногда ведь маркетологам надо включать мозги!?

При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.

I Нейромаркетинг, нейропсихология, окситоцин, нейробиология,  энтузиазм маркетологов и методы

1.1 Нейромаркетинг и нейропсихология. зеркальные нейроны и окситоцин

Нейромаркетинг и нейропсихология

Теплое и пушистое

Нейромаркетинг – это наука о работе с естественными реакциями человеческого мозга, помогающей развитию вашего бренда и более эффективному взаимодействию с вашей целевой аудиторией.

Нейропсихология занимается изучением взаимосвязи между реакциями мозга и потребительским поведением.

Однако есть смысл не просто говорить о нейропсихологии, но испытать ее в реальном времени. Выберите несколько разных по продуктам, годам показа, содержанию и актерам рекламных видео. После этого спросите себя, что вы чувствовали, просматривая каждое из них.

Говорят, что самыми приятными для пользователей соцсетей являются видео с пушистыми миловидными котиками. Далеко не во всех рекламных видео их показывают. Однако у всех, различающихся между собой, тщательным образом продуманных рекламных видео, подготовленных с применением методов нейробиологии, имеется одна общая черта – все они обращаются к нашим эмоциям с помощью особых приемов, используя естественные реакции нашего мозга с целью убеждения людей любить определенные бренды.

Есть много биологических факторов, играющих роль в создании испытываемых потребителями чувств и эмоций. Основными из них являются зеркальные нейроны и окситоцин.

Зеркальные нейроны

Нейроны – это особые нервные клетки, из которых состоят мозг и нервная система. Они отвечают за получение и отправку сообщений между телом и мозгом. Зеркальные нейроны срабатывают как когда человек действует, так и когда человек наблюдает за тем же действием, выполняемым кем-то другим. Например, когда я поднимаю руку, а вы за мной наблюдаете, зеркальные нейроны срабатывают и в моем мозгу, и в вашем мозгу.

Когда вы повторяете то же движение, что и я, одинаковые нейроны срабатывают в обоих наших мозгах. Зеркальные нейроны клиентов будут ассоциировать ваш бренд с чувствами любви и комфорта, когда они увидят объятия, смех, держание людей за руки и т. д. в ваших маркетинговых материалах.

Нейроны

Окситоцин

Источник: https://en.ppt-online.org/452230

Окситоцин, также известный как «гормон объятий» или «гормон любви», является одновременно гормоном и нейромедиатором (или «химическим посланником»). Его основные цели – обеспечение связи между матерью и младенцем, а также сочувствия. Окситоцин способствует установлению связи между людьми, имеющими схожие характеристики.

Окситоцин в вашем мозгу можно получить с помощью милых фотографий и видеороликов с младенцами, щенками, котятами и всем, что выглядит восхитительно и заставляет вас обнять это чудо.

Итак, когда вы смотрите видео, ваш мозг выделяет окситоцин при виде изображений милых животных и детей, а ваши зеркальные нейроны запускают знакомые (привычные) движения, такие как вождение автомобиля.

Эти две естественные функции мозга заставляют ваше тело испытывать теплое чувство, связанное со счастьем, любовью и… с конкретным брендом. Вот вам лаконичная история о том, почему обращение к эмоциям работает.

Нашему мозгу для развития потребовалось около 2000 лет, однако он по-прежнему в основном примитивен. Это означает, что наш эмоциональный мозг думает и реагирует намного быстрее, чем наш рациональный мозг.

После промышленной революции наши эмоциональные реакции на продукты и бренды часто (не всегда) стали важнее логики. Так давайте посмотрим, как это применимо к маркетингу.

И зеркальные нейроны, и окситоцин могут быть полезны маркетологам, если они знают, как их активировать. Означает ли это, что вам нужно начать присылать всем своим клиентам видеоролики с миловидными котиками? Разумеется, нет. Ведь маркетинговые стратегии многочисленны и не ограничиваются котиками. Тем не менее, когда вы разрабатываете графики, видео и другие маркетинговые материалы, полезно знать, что происходит в мозгах ваших клиентов.

Использование знаний об окситоцине и зеркальных нейронах для продвижения вами вашего бренда и продукта, предполагает использование естественных реакций, возникающих в мозгах ваших клиентов. Видео с кошками не исчезнут в ближайшее время, но причина заключается в тонкостях того, как функционирует наш мозг.

Разрабатывая свою маркетинговую стратегию, подумайте, как вы можете использовать трогательные изображения и видео, чтобы естественным образом вызвать у ваших клиентов теплые чувства, стимулируя выработку окситоцина и активацию зеркальных нейронов. Просто наблюдайте за тем, как позитивные чувства укрепляют авторитет и доверие к вашей компании, превращающиеся впоследствии в сильную лояльность к бренду. Вы можете установить личную связь со своими клиентами или, по крайней мере, с их мозгами, которую они вряд ли забудут – из-за особенностей человеческого мозга помнить особенные моменты.

1.2 Нейромаркетинг и неврология. Энтузиазм маркетологов по отношению к нейромаркетингу

Нейромаркетинг и неврология

Нейромаркетинг позволил продемонстрировать актуальность так называемого социального влияния в социальных сетях: пользователи склонны имитировать поведение других, при условии, что их действия отражают соответствующую процедуру. То есть, когда пользователь видит, что другие в его окружении комментируют или делятся публикацией, он, как правило, повторяет это действие ради избежания страха оказаться единственным, кто ведет себя иначе.

Неврология вводит новые способы понимания различных областей научных знаний, среди которых следует выделить ее вклад в понимание воздействия рекламы на потенциальных потребителей. Морин (2011) указывает, что эта концепция происходит от комбинации «нейро» и «маркетинга», что подразумевает слияние двух основных областей исследования (нейробиологии и маркетинга).

Неврология была разработана Джеральдом Зальтманом и направлена на то, чтобы помочь маркетологам понять, как на человеческий мозг физиологически влияют рекламные и маркетинговые стратегии (Lee et al., 2007). Это одна из относительно новых отраслей рекламной индустрии, поскольку она является развивающейся междисциплинарной областью, связывающей знания психологии и нейробиологии с маркетингом (Gurgu et al., 2020). Данная наука пока находится в зачаточном состоянии, поскольку специалисты по маркетингу только начинают раскрывать мозговые цепи, участвующие в поиске, выборе и покупке продукта.

Хотя многие исследования, проводимые нейромаркетологами, носят коммерческий характер и, как таковые, не проходят через стандарты или процесс обзора, проводимый учеными, уже опубликовано достаточно доказательств, чтобы выделить некоторые нейрокогнитивные принципы, действующие, когда потребители воспринимают рекламные сообщения (Morin, 2011).

Энтузиазм маркетологов по отношению к нейромаркетингу

Ариэли и Бернс (2010) подтвердили, что маркетологи с энтузиазмом относятся к этой новой науке по двум фундаментальным причинам.

Во-первых, они считают, что нейромаркетинг позволят компенсировать затраты и получить выгоды. Их надежда основана на идее, что потребители не могут четко сформулировать свои покупательские предпочтения, когда их спрашивают явным образом, и что их мозг обладает скрытой информацией об их истинных пристрастиях. Эта информация может использоваться в целях влияния на покупательское поведение, чтобы затраты на проведение нейровизуализационных исследований были компенсированы преимуществом лучшего дизайна продукта и более высокими продажами.

По крайней мере теоретически, визуализация мозга может пролить свет не только на то, что людям нравится, но и на то, что они будут покупать.

Во-вторых, они надеются, что благодаря нейромаркетингу можно будет осуществлять более точно исследования рынка, причем еще до появления на рынке товара.

Тем не менее, Fisher et al. (2010) указывает на то, что нейромаркетинг вызывает серьезные профессиональные, этические и научные проблемы. Данная новая область иллюстрирует сложный вопрос профессиональной этики, применяемый к академическим и деловым отношениям. Кроме того, поскольку это новое приложение методов нейробиологии, оно требует ответственного проведения исследований и их понимания общественностью.

1.3 Некоторые направления использования нейромаркетинга

Использование нейромаркетинга для прогнозирования поведения пользователей соцсетей

Нейромаркетинг приобретает большое значение, когда дело доходит до прогнозирования поведения пользователей с помощью биометрических измерений, поэтому он может быть важным инструментом, используемым при разработке контента, привлекающего организации и их аудитории.

Результаты анализа основных исследований в рассматриваемой области раскрывают важность нейромаркетинга. Некоторые из исследователей сходятся во мнении, что эффективность коммуникаций между организациями и аудиторией в социальных сетях зависит больше от социологии и психологии, чем от самих технологий.

В исследовании Meshi et al. (2015) социальных когнитивных процессов и нейронных систем описаны социальные мотивы, побуждающие людей использовать социальные сети, и предложены системы для их использования. Использование соцсетей происходит по двум основным причинам: они обеспечивают связь с другими людьми и управление впечатлениями, производимыми на других людей.

Использование нейромаркетинга для анализа социальных сетей

Использование социальных сетей происходит по двум основным причинам: связь с другими людьми и управление впечатлением, которое они производят на других.

На социальных платформах люди пытаются удовлетворить свои основные социальные потребности и принимают поведение, основанное на социальном познании, думая о психических состояниях и мотивациях других пользователей. Они ориентированы на самореферентное познание, публикацию информации о себе и обработку социальных вознаграждений, а также на предложение социальных связей или улучшение репутации.

Использование нейромаркетинга для анализа социальных сетей позволяет компаниям не обращать внимания на большие данные и выходить за рамки социально желаемых ответов, поскольку дает возможность выявления реальных реакций. Таким образом, усилия имеют большую финальную награду. Однако для обеспечения устойчивости, поскольку это совместные усилия (компании нуждаются в помощи потребителей для сбора данных), коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы показать потребителям, какую они получают выгоду.

Использование нейромаркетинга для продвижения в социальных сетях

Дело в том, что пространство социальных сетей перенасыщено сообщениями, поэтому маркетологам нужны новые способы преодоления шума.

Социальные сети – это большой мир, к которому маркетологи могут подключиться ради увеличения охвата. Сегодня многие маркетологи принимают во внимание психологию человека при продвижении бренда в соцсетях. На техническом языке мы называем это нейромаркетингом.

Нынешние маркетологи постоянно стараются найти надежные способы сделать и успешно запустить рекламу. Нейромаркетинг – еще одно веяние в этом направлении. Комплексное исследование нейромаркетинга должно включать в себя изучение того, как он используется организациями для продвижения своих маркетинговых усилий, и его реального влияния на современную маркетинговую арену.

Использование нейромаркетинга для лучшего понимания покупательского поведения и нахождения четких способов влияния на него

Вы можете удивиться, заметив, что нейромаркетинг – это не совсем современная маркетинговая стратегия. Данный термин был впервые введен еще в 2002 году, когда исследователями стал практиковаться анализ нейронной активности и имело место изучение активности человеческого мозга, когда потребителями просматривалась реклама или осуществлялось исследование товаров.