© Маргарита Акулич, 2022

ISBN 978-5-4485-8667-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге раскрыты следующие направления интернет-маркетинга: товар и товарная политика в интернете; информационные и цифровые продукты; сервисная политика в интернете; ценовая политика в интернете; распределительная политика в интернет-маркетинге; коммуникационная политика в интернете.

I Товар и товарная политика в Интернете

1.1 Товар и товарная политика. Маркетинговое окружение товара

Товар и товарная политика

Товар представляется полезной вещью либо полезным эффектом живого труда, ценностью, посредством приобретения и использования которой потребителю обеспечивают удовлетворение его конкретной потребности.

Товарную политику рассматривают как связанную с такой деятельностью как планирование и реализация совокупности стратегий и мероприятий, направленных на формирование конкурентных преимуществ компании. А также создание характеристик изделия, обеспечивающих ему постоянную ценность для потребителя и, тем самым, удовлетворяющих ту или иную его потребность. Одновременно при этом компания должна получать соответствующий уровень прибыли.

Товарная и сервисная политика компании тесно связаны.

Путей достижения основных целей товарной политики: 1) создания новых изделий (компаниям необходимо работать над поиском, созданием, развитием и выводом новых товаров на рынок); 2) сопровождения товаров (компании должны на протяжении всего жизненного цикла товара заниматься регулированием его качества, контролированием поведения товара на рынке, осуществлением сервисного обслуживания и др.).

К преимуществам использования интернета для покупок относят возможности:

1. Предоставления максимальной по объему информации.

2. Осуществления посредством приложения минимума усилий сравнительного анализа товаров (в разрезе их характеристик) разных компаний.

3. Получения пред- и послепродажного обслуживания.

4. Обходиться при оплате товаров без посещения традиционных (физических) магазинов.

5. Получения некоторых приобретенных товаров (услуг) непосредственно через Интернет.

К немаловажному элементу товарной политики принято причисление системы сервисного обслуживания, служащей одним из важных факторов, обеспечивающих повышение потребительской ценности товаров. Если сервис правильно организован и сопровождает изделие на всем протяжении его цикла жизни, компания может рассчитывать на постоянство готовности потребителя к его потреблению.

Маркетинговое окружение товара

Удовлетворять потребительские потребности – наиболее существенный аспект, если говорить об основном назначении товара. Поэтому компаниям следует грамотно подходить к определению основной его ценности, акцентируя внимание на удовлетворяемых им потребностях. И данную ценность следует дополнять характеристиками окружения, формирующими привлекательность для клиентов товара. Нужно обеспечивать качество изделия и его упаковки, создавать имидж, работать над созданием товарной марки, организовывать сервис до и после приобретения продукта, формировать общественное мнение и добиваться, чтобы покупатели были удовлетворены изделием и его полезным использованием.

Товар представляет для потребителей ценность при достижении удачного альянса его собственных характеристик и характеристик его окружения, обладающего свойством создания дополнительного эффекта для покупателей. К основным характеристикам окружения принято отнесение удобства его приобретения, цены, качества, срока службы, формы, упаковки, имиджа, марки. Если говорить об окружении товара в интернете, то его окружение – это сайт компании, который отличается рядом характеристик: солидностью, дизайном, удобством для пользователей и т. д.

Представляется, что к окружению следует относить также информацию о товаре. Это особенно важно при реализации товара в интернете, поскольку именно интернет дает возможность пользователям получить сполна интересующую его информацию о товаре. Какая-то информация может быть размещена на сайте компании, а какую-то пользователь (потенциальный покупатель) должен иметь возможность получить в виде консультации – например по электронной почте.

Успешная товарная политика в интернете существенно зависит от надлежащего обеспечения окружения изделия, характеристик, формирующих его привлекательность и спрос на него.

1.2 Направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет. Классификация товаров

Направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет

Направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет – это направления:

1. Предоставления информации, касающейся товара и инструментов, способствующих сопоставлению его характеристик с аналогичными изделиями. Маркетинговые инструменты нацелены на оказание покупателям помощи: при выборе товара, который наиболее полно удовлетворяет потребительские потребности; при ознакомлении их с характеристиками товара (они помогают осуществлению знакомства с такими свойствами, как его технико-эксплуатационные качества, эстетичность и др.).

2. Предоставления возможности посредством коммуникативных интренет-средств получать консультации у продавца и т. д.

3. Предоставления возможности покупок товаров через веб-сайт (заказ, оплата, возврат).

4. Организации пред- и послепродажного обслуживания.

5. Создания марки товара, ее имиджа, развития интернет-бренда. 6. Формирования общественного мнения и создания покупательской удовлетворенности (от приобретения товара, его использования).

К окружению товара в интернете может быть причислен и сайт компании вкупе с его характеристиками (дизайном, удобством для пользователей, текстовым, графическим и иным контентом).

Классификация товаров

По критерию материальности товары подразделяют на материальные и нематериальные. Товары материальные иногда называют транзакционными. Под транзакцией понимают передачу чего-либо (за исключением информации) от продавца к покупателю. Транзакция обычно включает в себя перевод денег, но это не является правилом. Использование интернета для таких товаров может распространяться на их продвижение и обслуживание (как послепродажное, так и предпродажное). Интернет можно использовать в качестве канала продаж, но при этом нужно ориентироваться на использование традиционных средств доставки.

К товарам нематериальным принято причисление не обладающих физическими характеристиками продуктов: информационных, программных, музыкальных, записанных в цифровом формате, и т. д. Для их доставки не требуется традиционных средств (их можно доставлять через интернет непосредственно). Распространять и размножать такие товары – не дорого, но следует заботиться о надежных средствах защиты от нежелательного копирования.

По критерию целевого назначения товары подразделяют на потребительские изделия (приобретаемые для личного потребления) и товары производственно-технического назначения.

Следует отметить, что к наиболее ориентированным на потребителей и прибыльным, но одновременно особо сложным, причисляется представление на веб-сервере информационных продуктов и материальных, поскольку их желательно перед приобретением опробовать. А для этого либо имеются ограниченные возможности (материальные продукты), либо товар может быть быстро изучен и использован конкурентами (информационные продукты).