© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0056-2106-1 (т. 3)

ISBN 978-5-0056-1233-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Данная книга – это продолжение двух предыдущих книг по маркетингу ресторана:

М. В. Акулич. Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть первая https://ridero.ru/books/marketing_restorana_restorannyi_marketing/

М. В. Акулич. Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть вторая – https://clck.ru/dXNfR

В этой книге раскрыты многие интересные темы маркетинга ресторана. Приведено немало примеров и рекомендаций.

При подготовке данной книги использовались исключительно англоязычные источники.

I Десять видов скидок в ресторанах, которые следует помнить при разработке стратегии скидок в ресторанах

1.1 Почему скидки привлекают нас как потребителей? Зачем ресторанам предлагать скидки?

Почему скидки привлекают нас как потребителей?

Почему скидки привлекают нас как потребителей? Ответ простой: «Потому что они позволяют качеству и ценности работать в тандеме и трудно сказать „нет“ бесплатным вещам». И когда посещаемость вашего ресторана такая же, как обычно – может быть в определенный сезон, месяц или день недели – скидки в ресторанах могут быть чрезвычайно полезными.

Правильные предложения могут привлечь массу новых клиентов практически в любой ресторан, независимо от того, управляете ли вы баром или пабом, пиццерией, рестораном быстрого питания, франшизой быстрого питания или рестораном с полным спектром услуг. Даже рестораны высокой кухни иногда предлагают скидки, замаскированные под меню с фиксированными ценами.

Зачем ресторанам предлагать скидки?

Одним словом, они популярны. Вот некоторые статистические данные [1]:

88% потребителей использовали купон в 2020 г. (СтатистикаStatista).

38% потребителей проедут более 10 миль до ресторана, который предлагает скидку (RetailMeНе).

81% потребителей регулярно ищут рестораны со скидками (Valassis).

Более 1/3 посетителей ресторанов ищут специальные предложения, прежде чем выбрать, где поесть (RetailMeНе).

77% потребителей говорят, что пользуются ресторанными купонами (Valassis).

Чтобы по-настоящему помочь росту вашего ресторана, вы не можете просто предлагать скидки ради скидок – жизненно важно выбрать правильную стратегию скидок для своего ресторана. И самое главное, излишняя небрежность со скидками может быстро негативно повлиять на вашу прибыль, поэтому составьте план, придерживайтесь его и отслеживайте результаты через точку продаж вашего ресторана.

Далее мы рассмотрим 10 различных видов скидок в ресторанах, которые вы можете предложить своим посетителям и встроить в свой бизнес.

1.2 Ресторанный BOGO (Купи одно, получи одно). Комбинированные предложения

Ресторанный BOGO (Купи одно, получи одно)

BOGO (или «купи одно, получи одно») – проверенный метод предоставления скидок, который легко внедрить и рассчитать, а покупатели воспринимают его как ценное предложение. Кроме того, вы можете внести несколько изменений в структуру BOGO и по-прежнему видеть результаты в вашей POS-системе:

Купи один, получи один бесплатно: «Купите одну порцию рамена (рамен – японское блюдо с пшеничной лапшой) и получите вторую порцию бесплатно».

Купи один, получи одну половину скидки: «Купите один сэндвич и получите второй за полцены».

Купи один, получи [конкретный, более дешевый товар] бесплатно: «Купи стейк, получи макароны с сыром бесплатно».

Купите [определенное количество продукта], получите [определенный, более дешевый продукт]: Papa Gino’s предлагает бесплатную большую пиццу при покупке двух очень больших пицц.

Такая скидка способствует увеличению товарных запасов и приводит к увеличению среднего размера чека. Последний вариант, когда вы требуете более крупной предварительной покупки, чтобы получить более дешевое дополнение, является отличным способом оценить, достаточно ли эффективны ваши акции BOGO, чтобы оправдать затраты на раздачу чего-то бесплатного. Если эта акция привлечет тонны новых клиентов, вы сможете рационально использовать более дорогостоящую акцию BOGO, чтобы привлечь еще больше новых гостей.

Плюсы скидок BOGO: Клиенты могут сэкономить до 50% на всем чеке, что помогает создать прочную базу постоянных гостей.

Минусы скидок BOGO: В зависимости от того, сколько вы отдаете за часть «получи один», в долгосрочной перспективе скидка может оказаться нерентабельным. Разумно использовать эту скидку экономно и на те позиции меню, на которых вы можете позволить себе потерять прибыль.

Как извлечь максимальную выгоду из скидок BOGO: Подсчитайте, насколько прибыльными являются ваши позиции, и выберите недорогие блюда для раздачи. Проводите акцию в течение ограниченного времени и отслеживайте результаты, чтобы знать базовый уровень для следующего раза.

1.3 Комбинированные предложения. Скидки по времени. Календарные скидки или специальные предложения

Комбинированные предложения

Комбо-предложения, популярные благодаря блюдам быстрого питания, являются взаимовыгодными как для ресторана, так и для его клиентов. Гости хотят полноценную еду, и большинство ресторанов с радостью предложат сочетание блюд и напитков по ценам, позволяющим потребителю сэкономить немного денег, поощряя при этом больший размер чека. По сути, это встроенная дополнительная продажа.

Любой ресторан может предложить комбо. Независимо от того, маркируете ли вы его как комбо, специальное предложение на обед или ужин, меню с фиксированной ценой или что-то еще, вы можете изменить название, предложение и презентацию в соответствии со своим стилем.

Вы даже можете использовать комбо для продажи больших блюд для вечеринок и мероприятий. Например, в баре Momofuku Ssam в Бруклине есть отдельное крупноформатное обеденное меню, предусматривающее обслуживание 6—10 человек за 250 долларов, включая вяленую и медленно приготовленную свиную лопатку с множеством гарниров и приправ.

Комбинированные предложения лучше всего подойдут для небольших вечеринок или мероприятий, на которых не совсем требуется кейтеринг, но есть возможность накормить больше, чем горстку людей.

Плюсы комбо-сделок: они эффективны при оптовых продажах и переполнении запасов, и они приводят к увеличению размеров чеков.

Минусы комбо-сделок: чем больше комбо-сделка, тем больше риск для вашей прибыли.

Как получить максимальную отдачу от ваших комбо-сделок: очень стратегически подходите к тому, что вы включаете в свои комбо, и корректируйте комбо или цену, если вы заметите, что ваша прибыль падает.

Скидки по времени

Скидки в «счастливые часы» – это старая шляпа для владельцев баров: снижение цен на еду и напитки – основной способ привлечь толпу после работы. Не бар? Не волнуйтесь. Подход «счастливые часы» работает и в традиционных ресторанах, даже если в них не подают алкоголь. Плюс, согласно Technomic и Statista, цены на еду в «счастливые часы» на самом деле важнее, чем цены на напитки потребителям [1].

Меню «счастливого часа» может стать визитной карточкой вашего ресторана так же, как и филадельфийского ресторана Giuseppe & Sons. Известный своим меню в конце рабочего дня, этот ресторан предлагает коктейли и вино по 5 долларов, пиво по 4 доллара и закуски по 3 доллара каждый день с 17:00 до 19:00; и легко увидеть, как данный ресторан привлекает толпы.

Вы также можете использовать эту стратегию скидок в непиковые часы – например, с 14:30 до 16:30 по выходным – чтобы выровнять более загруженное и не бойкое в плане продаж время для достижения большей сбалансированности рабочего дня.

Плюсы повременных скидок: «Счастливые часы» могут увеличить посещаемость, когда у вас не бойкий в отношении продаж день, и могут привлечь внимание популярной толпы после работы.

Минусы повременных скидок: гости могут привыкнуть к более низким ценам на еду и выбирать посещение только в более дешевое время – зачем платить больше за то, что они могут получить дешевле в другое время?

Как извлечь максимальную пользу из скидок, основанных на времени: предложите другой, более высокий уровень обслуживания в нерабочее время и рекламируйте это время продаж по полной цене как идеальное для свиданий и торжеств.

Внимание: в США в некоторых штатах и, возможно, в каких-то еще странах «счастливый час» является незаконным. Однако в некоторых случаях этот запрет распространяется только на алкоголь, а не на еду, поэтому вы можете изменить цены на еду и закуски по своему усмотрению. Для получения более подробной информации обратитесь в местную юрисдикцию.

Календарные скидки или специальные предложения

В вашем ресторане обычно по вторникам малолюдно? Если это так, вы можете предложить скидку или специальное предложение по выгодной цене по вторникам, чтобы попытаться привлечь толпу и увеличить продажи.

Ресторан Lloyd’s Restaurant & Lounge в Атланте отлично справляется с этой задачей. Он увеличивает продажи в понедельник, вторник и среду с помощью различных предложений: В понедельник вечером – ночь снежного краба, во вторник – прайм-риб, а в среду – жареный цыпленок. Они также каждый будний день устраивает «счастливый час».

Вы можете сделать еще один шаг вперед, применяя скидки для определенных месяцев или для особых событий. Если вы предложите скидки, основанные на календаре, например, специальную акцию по экономии на время Суперкубка, или предложения ко Дню святого Валентина или рождественские предложения на декабрь, вы сможете привлечь голодных людей, желающих отпраздновать. Во время этих событий также наблюдается тенденция к увеличению количества чеков, потому что люди склонны в таких случаях себя баловать.

Плюсы скидок на основе календаря: Они могут повысить продажи в не бойкое в плане продаж время недели и года.

Минусы скидок на основе календаря: Подобно «счастливому часу», такие скидки могут привести к тому, что гости не захотят платить полную цену за те же товары в обычные дни.

Как извлечь максимум пользы из скидок, предоставляемых по календарю: Убедитесь, что ваши гости знают, что предложения в определенное время не действуют постоянно, но что при этом ваш ресторан будет рад видеть их в любое время. Подумайте о предложении небольшой скидки – скажем, 10% – на их следующее посещение, информацию о которой можно отправить по электронной почте. Здесь также важны превосходное обслуживание и еда: Если впечатления гостей потрясающие, они не откажутся в следующий раз заплатить немного больше.