© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-4485-7824-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге раскрыты все основные моменты, касающиеся бренд-маркетинга и корпоративного маркетинга, которые тесно между собой связаны. Это все, что необходимо знать для начала маркетологу и менеджеру, стремящемуся к достижению успеха своей компании. Также раскрыты вопросы, касающиеся управления репутацией бренда и ложных обещаний.

I Понятия бренда и маркетинга бренда

1.1 Различия между брендингом и обычным маркетингом. Что дает бренд?

Различия между брендингом и обычным маркетингом

Многие компании, большие и малые, не понимают важных различий между брендом и обычным маркетингом. Разницу между брендом и маркетингом неверно понимают не только менеджеры компаний, но даже и многие маркетологи.

Маркетинг следует понимать в качестве процесса управления, отвечающего за выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительских потребностей с выгодой. Маркетинг, следовательно, является неотъемлемой частью вашего бренда. Это помогает вам передать обещание, адресованное существующим и потенциальным клиентам. Ваш маркетинг должен основываться на позиционировании вашего бренда, его личности, ценностях и тоне голоса, которые были определены и переданы вашими сотрудниками.

По сути, маркетинг – это то, что вы делаете, чтобы получить свое сообщение или обещание клиентам, в то время как ваш брендинг – это то, как вы выполняете обещание, данное посредством доставки сообщения клиентам и коллегам.

Роберт Бин в своей книге «Девять с половиной золотых правил брендинга» дал определение бренда. Оно заключается в том, что бренд – это «обещание». Это лучшее определение того, что такое бренд. Вы обещаете клиентам и коллегам все, что вы делаете, и, чтобы быть успешными, вы должны выполнять это обещание каждый раз. То, что бренд является фирменным значком, именем или цветом, – это крошечная часть того, что на самом деле представляет собой бренд.

Ваш бренд – это «всё» для вашей компании. Однако, необходимо определить, что это означает. Вы должны определить своих целевых клиентов и то, что они хотят, а также сказать, почему вы лучше своих конкурентов, и придумать короткое заявление, которое описывает цель вашего бренда.

Некоторые компании знают, что они собой представляют с первого дня своего функционирования, и пока они остаются маленькими и держат одних и тех же сотрудников, им может не понадобиться знать что-то еще. Однако для большинства компаний ситуация меняется – продажи падают, люди увольняются или компании начинают угрожать конкуренты. Тогда что вы будете делать?

Если вы определите, что означает ваш бренд, тогда вам станет легче принимать решения – кого вы должны нанять, какие продукты продавать, как должны звучать ваши сообщения и даже как должна выглядеть ваша офисная среда.

Ключом к «разблокированию мощности» вашего бренда являются ваши сотрудники. Возьмите их с собой в этот процесс и попросите эксперта помочь вам. Это не должно быть дорогостоящим или занимать слишком много времени. Однако, как только это будет сделано, вы cможете создать стратегию бренда для вашего бизнеса, которая станет служить долго.

Наличие бренда помогает дифференцировать ваш бизнес от конкурирующих фирм и создавать лояльность клиентов.

Брендинг нужен не только транснациональным компаниям с огромными бюджетами. Малые и средние фирмы могут создавать эффективные бренды, исследуя, как работает бизнес, что он означает для клиентов, и от чего зависят его результаты.

Что дает бренд?

Бренд отличает вас (вашу компанию, ваш бизнес). Он может быть идентификацией или «знаком», который отличает один бизнес от другого. Например, через имя или логотип. Бренд также символизирует то, как и что люди думают о вашем бизнесе. Построение бренда помогает клиентам в принятии решений, создавая осознанное знание того, что они собираются купить, – прежде чем они купят. Ваш бренд может охватить ваш бизнес в целом или конкретные продукты и услуги.

Бренд создает уверенность. Клиенты верят, что бизнес, продукт или услуга будут делать то, что они считают правильным.

Бренд подразумевает эмоциональный отклик клиента. Например, розничный продавец одежды может создать бренд, основываясь на желании, чтобы его клиенты чувствовали себя хорошо в том, что они носят, чтобы они хорошо относились к покупке одежды из этого магазина и чтобы они говорили об этом отношении своим сверстникам. Бренд создает уникальную индивидуальность для бизнеса и поэтому привлекает определенного типа клиентов.

Самое главное, что брендинг (процесс создания бренда) основан на последовательности. Клиенты постоянно вознаграждаются за доверие к бизнесу и получают ожидаемый эмоциональный отклик. Например, отечественная клининговая компания может успешно построить свой бренд, если дома клиентов всегда тщательно очищаются, владельцы считают, что они используют лучшую компанию, и они чувствуют себя хорошо, когда возвращаются в недавно убранные дома.

Бренды помогают компаниям выделиться. Например, если вы находитесь на переполненном рынке или у вас нет других отличий от конкурентов. Когда клиенты сталкиваются с широким выбором сопоставимых поставщиков, клиенты всегда будут выбирать того поставщика, который, по их мнению, наиболее им подходит. Ваша пригодность для клиента передастся через ваш бренд.

Бренд повышает ценность вашего бизнеса. Успешные бренды могут сделать бизнес более привлекательным для потенциальных покупателей или франчайзи.