Теория неподтверждения (expectancy disconfirmation) часто используется для объяснения удовлетворенности потребителей. В соответствии с теорией неподтверждения, потребительская удовлетворенность возникает вследствие соответствия продукта/услуги его ожиданиям или вследствие положительного несоответствия ожиданиям, когда продукт или услуга превосходят ожидания клиента