Под редакцией

проф. Е. Л. Вартановой

Рецензенты:

Профессор, доктор социологических наук И. А. Полуэхтова

Профессор, доктор филологических наук Ю. М. Ершов

© Вырковский А. В., 2014

© Макеенко М. И., 2014

© МедиаМир, 2014

Введение

Медиасистема России и в период поздней империи, и в советскую эпоху, и на современном этапе развития страны состояла и состоит из двух тесно связанных между собой сегментов – общенационального и ре-гионального/локального. В разные годы и в разных отраслях СМИ влияние региональных медиа могло различаться. Например, в СССР период 1950-1960-х гг. был временем расцвета так называемых программных телецентров с собственным контентом в республиках и областях. За десять с небольшим лет к 1965 г. в крупнейших городах РСФСР и союзных республик их было создано более 120. А в 1970-1980-е гг. советское телевидение, наоборот, стремилось к предельной централизации, доминированию Центрального телевидения, которому региональные телецентры были нужны практически только как ретрансляторы.

В России, как и в ряде других стран со схожими медиасистемами, центральные (федеральные) СМИ ответственны за создание единого коммуникационного и идеологического пространства, необходимого для трансляции универсальных для страны ценностей, и создание нации – будь то советский народ или современные россияне. В то же время равнозначна или, возможно, даже более велика роль региональных медиа – информационной системы, формирующей региональную повестку дня, региональные ценности и региональную идентичность.

Сегодня из двух основных элементов медиасистемы – газет и телевидения – у нас в стране полноценно функционирует только один. Ежедневная пресса находится в крайне тяжелом положении: реального федерального распространения общенациональных газет нет (за исключением, возможно, государственной «Российской газеты»), а региональные издания выходят в подавляющем большинстве мизерными тиражами (по 10–15 тыс. на почти четырехмиллионную национальную республику или полуторамиллионный город). Так что функции базового массмедиа России последние 20 лет выполняет телевидение, которому уделяет основное внимание государство и к которому привязаны медиапредпочтения огромной части населения.

Система телевизионных каналов в ее современном виде может быть разделена на три основных блока – федеральные эфирные телеканалы, кабельно-спутниковые каналы общенационального распространения и региональные эфирные и кабельные телеканалы. При изучении отечественного телевидения научное сообщество, эксперты и журналисты уделяют основное внимание федеральным эфирным телеканалам и телесетям, по числу которых Россия занимает одно из первых мест в мире. Большое значение придается бурно растущему сегменту кабельно-спутниковых вещателей^[1]. А вот современное региональное телевизионное пространство до недавних пор привлекало ограниченное внимание.

Мы постарались заполнить именно эту нишу в отечественных медиаисследованиях. При этом на этапе определения выборки и сбора эмпирических данных мы обратились к наименее, на наш взгляд, изученному, но весьма показательному сектору регионального телевидения – полновещательным (или самопрограммируемым) эфирным телеканалам. Региональные полновещательные эфирные телеканалы как отдельная категория каналов до последнего времени не вызывали особого интереса ни у исследователей, ни у экспертов, ни у представителей профессионального сообщества. Региональное телевизионное пространство чаще рассматривалось как единая система^[2], в которой при изучении проблем и тенденций развития обычно не акцентировались различия между локальными партнерами федеральных телесетей и теми, кто пытался программировать эфир самостоятельно. На наш же взгляд, именно этот сегмент может служить важным индикатором уровня развития региональных медиасистем и медиарынков.

В последние несколько лет региональные самопрограммируемые телеканалы, их экономика, наполнение эфира, организация работы начинают привлекать к себе большее внимание^[3]. Этот интерес вызван рядом новых обстоятельств.

На протяжении последних 10–15 лет истории современного отечественного телевидения полновещательные телеканалы были редким явлением. Практически все региональные телекомпании с середины 1990-х гг. сотрудничали хотя бы с одной федеральной телесетью, и их уровень самостоятельности и развития отличался лишь объемом местных информационных или коммерческих программ в так называемых «региональных окнах», на которые они могли рассчитывать. В некоторых ситуациях региональные телекомпании пытались работать самостоятельно. Однако экономические и организационные трудности такой деятельности приводили к тому, что региональные вещатели довольно быстро снова возвращались к модели сетевого партнерства. В последние же несколько лет, в частности в 2010–2012 гг., появилась целая группа каналов, отказавшихся от роли региональных партнеров телесетей и перешедших на полновещательный режим работы. Только осенью 2012 г., когда мы собирали материал для нашего исследования, на самостоятельное вещание перешли телеканалы «Дзержинск» и «ОРТ Планета» в Оренбурге. Среди важных факторов, влияющих на этот процесс, – повышение эффективности самостоятельной работы с рекламодателями, формирование достаточной базы синдицированного телевизионного контента, которым можно заполнять эфир, в ряде случаев – личные амбиции собственников.

Сказался на региональных вещателях и переход на цифровое телевидение, который осуществляется в рамках Федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 гг.». Для отбора региональных телеканалов в планировавшийся единственный слот в первом мультиплексе или в планируемый третий мультиплекс федеральные регуляторы сформулировали критерии, которые описывают практически модель полновещательного канала. В то же время ясно, что попадание в мультиплекс ведущих федеральных телесетей технически лишает их потребности в локальных партнерах, которые в свою очередь сталкиваются с необходимостью поиска контента для своего вещания. В этих условиях полновещательная модель (для региональных телеканалов) выглядит более оправданной. Одновременно в регионах наблюдается и рост активности региональных и муниципальных властей, которые запускают так называемые «мэрские» или «губернаторские» каналы. Эти каналы позволяли укреплять позиции государства в медиасистемах регионов, но, главное, негласно рассматривались федеральным центром как предпочтительные (за счет гарантированной лояльности) варианты для включения в цифровые мультиплексы.

В результате количество эфирных полновещательных телеканалов в конце 2012 г. превысило 35, в их числе сегодня настоящие региональные бренды, известные далеко за пределами своих городов, – «ТВ2» (Томск), «Волга» (Нижний Новгород), «Четвертый канал» (Екатеринбург). Из полновещательных региональных телеканалов постепенно складывается отдельный сегмент российской медиасистемы, который заслуживает более подробного изучения.

Существуют и другие причины, подчеркивающие важность анализа этого сегмента. Благодаря росту числа полновещательных телеканалов Россия вошла в совсем небольшую группу стран, в которых самостоятельное региональное телевидение присутствует как заметное явление. Из ведущих зарубежных государств локальные эфирные каналы с собственным программированием, согласно проведенному в рамках исследования мониторингу, достаточно развиты только в США, Италии и Испании, в меньшей степени в Японии и Китае. Региональные эфирные полновещательные каналы – явление редкое, так что его изучение важно и в глобальном академическом и индустриальном контексте.

В рамках данной работы под региональными полновещательными (самопрограммируемыми) эфирными телеканалами понимаются телеканалы, работающие на эфирных телестанциях с охватом вещания в пределах региона или города, не являющиеся партнерами федеральных телесетей и заполняющие всю сетку вещания (18–24 часа в сутки) самостоятельно собственными или приобретенными программами.

Одной из важнейших характеристик региональных полновещательных каналов является структура их собственности – принадлежность местным властям или частным инвесторам, что, безусловно, определяет специфику их финансирования.

Принципиально важный элемент исследования – изучение экономики региональных каналов: уровня рентабельности, структуры доходов и расходов, степени зависимости от поддержки местных властей, доле доходов от новых медиа и пр. На основании этих данных можно описать экономические модели функционирования региональных полновещательных каналов, что дает представление о перспективах их развития в обозримом будущем.

Также важным для понимания специфики работы таких каналов является описание их контентной политики: жанрового состава эфира, принципов программирования, источников поступления контента.

Актуальна в нынешних условиях и реакция региональных телеканалов на грядущий переход к цифровому телевидению – шаги, которые они предпринимают для того, чтобы обезопасить себя от возможных рисков и получить дополнительный доход от возможностей, предоставляемых цифровизацией.

Основным инструментом исследования регионального эфирного полновещательного телевидения для нас стали глубинные интервью с топ-менеджерами региональных телекомпаний, в том числе тех, которые работают вне рынков, традиционно попадающих в поле зрения TNS и АЦВИ. Помимо этого использовались все варианты доступных источников информации: отчеты специализированных компаний, изучающих региональные телевизионные рынки, базы данных, агрегирующие сведения о российских компаниях, материалы с сайтов телекомпаний.

Глава 1
Региональное телевидение в национальной медиасистеме

1.1. Мировой контекст: региональные самопрограммируемые телеканалы в ведущих телевизионных державах

В большинстве стран мира телевизионная система базируется на национальных эфирных и кабельных/спутниковых каналах. Региональное и локальное телевидение существует в большинстве крупных государств, однако его значение для национальной системы действительно ощутимо лишь в некоторых странах.

Показателен и невысокий интерес к региональному ТВ со стороны зарубежных медиаисследователей, особенно европейских. В большинстве обобщающих работ^[4] о современных телевизионных системах акцент делается на развитии и взаимоотношениях общественных и коммерческих вещателей общенационального масштаба. И даже перспективы и реалии внедрения цифрового телевидения рассматривались в первую очередь через призму их влияния именно на эти сегменты.

Вообще развитая система локального телевидения, особенно система местных коммерческих телеканалов, в мировой практике встречается редко. Среди неэкономических факторов, которые могут оказать влияние на формирование традиции регионального вещания, следует назвать масштабы страны (размеры территории государства) и устоявшееся федеративное устройство (Германия) или традиции национальных автономий (Испания), в том числе наличие регионов, исторически имеющих этнокультурные и языковые различия. К экономическим факторам можно отнести сильные локальные рекламные рынки и налаженную систему финансирования некоммерческого вещания.

В ведущих странах мира распространение кабельного телевидения и позднее IPTV (проектов телекоммуникационных операторов по предоставлению услуг доступа к телеканалам через интернет-протокол) создали инфраструктуру для появления большого числа локальных каналов. Например, в США работают почти 100 местных кабельных каналов, посвященных локальным новостям и региональному спорту. Десятки кабельных провинциальных и городских каналов работают в ФРГ, Италии, Испании. Растет число городских кабельных каналов и в России. Однако подчеркнем, что в рамках этой книги в поле нашего интереса попадают только системы эфирного наземного вещания, поэтому за пределами исследования осталась большая группа российских региональных кабельных каналов.

Итак, в ведущих странах мира, как было сказано выше, региональное телевидение присутствует, но самостоятельные и диверсифицированные системы формируются нечасто.

В Великобритании региональное вещание имеет сложную систему организации, которая основана не на историческом делении на графства, а складывается из крупных зон вещания согласно специальным лицензиям. Отдельной зоной выступают Уэльс и Шотландия, на соседнем острове – Северная Ирландия. На территории Англии есть несколько зон вещания, ориентирующихся на исторические традиции деления страны. Интересно, что границы этих зон могут меняться: например, при лицензировании региональных телекомпаний, входящих в крупнейшую коммерческую сеть ITV, зоны вещания пересматривались за период 1963–1991 гг. пять раз (сегодня у ITV выделено 15 регионов вещания).

Три главных телеканала Великобритании – общественные BBC One, BBC Two и коммерческий ITV– используют сетевую модель (схожа с моделью канала «Россия 1» у ВГТРК). Значительная часть программ распространяется по всей стране централизованно, но региональные телекомпании получают несколько часов окон для местных программ, в том числе и на национальных языках (например, на гэльском языке в Шотландии). Большинство региональных телекомпаний находится в собственности у телесетей, но есть и исключения – к примеру, станция UTV в Северной Ирландии, которая является аффилиатом ITV. Самостоятельные региональные каналы в Великобритании – большая редкость: можно привести только пример валлийского S4C, вещающего на национальном языке. В то же время в 1990-х гг. в стране появилась возможность для создания радио- и телестанций, которые должны были освещать жизнь в отдельных городах. Для этого был даже введен специальный тип лицензий (Restricted Services License), которые в разное время получили около тридцати станций по всей стране. Первый городской эфирный телеканал начал работу в 1998 г., за ним открылось еще более 20 коммерческих и некоммерческих каналов. Однако модель городского самостоятельного телеканала в Великобритании не прижилась, подавляющее большинство каналов прекратили вещание в период 2002–2009 гг. Среди причин – проблемы с финансированием и самоокупаемостью, а также сложности, связанные с лицензированием при переходе на цифровое вещание, который закончился осенью 2012 г. Лицензию на вхождение в локальные мультиплексы получили несколько каналов. Использовать ее намерены чаще общественные вещатели, например NvTv в Белфасте. А в Манчестере местный канал Channel M закрылся весной 2012 г., так как не мог рассчитывать на прибыль на современном телевизионном рынке. В Великобритании, таким образом, региональное эфирное телевещание обеспечивается только представительствами крупнейших национальных телесетей.

В Германии первый телевизионный канал в стране – общественный ARD – был создан в начале 1950-х гг. как консорциум общественноправовых телерадиокомпаний федеральных земель. В начале 1990-х гг. к западногерманским партнерам присоединились компании, представляющие земли Восточной Германии (бывшая ГДР), и сегодня в ARD входят девять региональных телекомпаний, которые действуют по принципу телесети – значительная часть общенациональных передач соседствует с региональными блоками. В конце 1960-х гг. появилась небольшая группа локальных общественных телеканалов, так называемых третьих каналов ARD (или третьих программ). В их контенте доля региональных программ выше, чем у основных станций, входящих в ARD. В 1980-е гг. в ФРГ было разрешено создание коммерческих телеканалов, и в 1984 г. появились первые коммерческие вещатели. Однако на региональном уровне местные телестанции не возникали. Коммерческие каналы с самого начала сделали упор на распространение через кабельных и спутниковых операторов, местные партнеры им оказались не нужны.

А с конца 2000-х гг. все телеканалы распространяются через систему цифровых мультиплексов. Среди региональных и локальных телеканалов в ФРГ можно обнаружить ограниченное число вещателей. Так, из трех эфирных самостоятельных частных станций две работают в Баварии (созданы в 1987 и 1994 г.), а одна – в Гессене. Десятки остальных региональных каналов зарегистрированы как кабельные. Таким образом, в Германии, при наличии традиции федерализма и развитых локальных рекламных рынков, что видно на примере газетной прессы, региональное эфирное телевидение представлено все-таки преимущественно некоммерческими организациями, среди которых доминируют каналы, входящие в сеть ARD.

В отличие от Германии в Испании и Италии, двух других крупных европейских государствах с исторически сложившейся системой отличных друг от друга регионов, эфирное региональное и локальное телевидение развито довольно хорошо.

В Испании уровень проникновения кабельного телевидения не так высок, как в ФРГ, зато цифровые мультиплексы сегодня дают возможность работать в эфире десяткам каналов в каждом регионе (хотя бесплатные кабельные локальные каналы там, безусловно, тоже есть). В этой стране на ситуацию с местным вещанием оказывает влияние еще и тот факт, что правом выдавать лицензии обладают специальные органы в каждой из 17 автономных областей (в испанской традиции – автономных сообществ) и в двух автономных городах. Эти крупные административные образования делятся, в свою очередь, на 50 провинций, каждая из которых создает ультралокальную коммуникационную среду. Цифровое телевидение в Испании разбито на 281 вещательную зону, в каждой может работать до четырех региональных и локальных каналов. Это означает, что потенциально в стране выделены слоты под более чем 1120 эфирных местных каналов, которые должны распространяться на конкурсной основе. Конечно, в настоящий момент их меньше, но тем не менее в середине 2011 г. в стране было лицензировано около 400 региональных и локальных каналов. Это самый высокий показатель в Европе. Частные каналы в этом списке преобладают, но доля общественных/государственных составляет около трети. Среди региональных и локальных эфирных телеканалов существуют как аффилиаты телесетей (чаще всего это станции с охватом всей области), так и самостоятельные каналы, которых подавляющее большинство. Язык вещания преимущественно испанский, хотя есть несколько десятков каналов на каталонском и баскском. Помимо каналов общего интереса встречаются тематические телеканалы – религиозные, образовательные, спортивные. К сожалению, установить в испанской системе региональных телеканалов количество и позиции полновещательных каналов по доступной нам статистике не удалось. Но по полученной информации можно заключить, что самопрограммируемые каналы существуют практически в каждой области.

Сходная ситуация в Италии