Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его лучше продать.
– Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна.
– Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное аналитическое исследование.
– Ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – «билет первого класса». Если ваша реклама выглядит дешевой и глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?
Позиционирование он определял следующим образом: «чем является продукт и для кого он предназначен». Например, в Норвегии автомобили Saab не имели какого-либо четкого статуса. Огилви решил назвать их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим».
С именем Д. Огилви связана так называемая эра имиджей. Он первым заговорил о том, что люди покупают не товар, а имидж товара. Бренд-имидж – вот что на 90% следует продавать потребителю.
Обе рекламные кампании, которые сделали Огилви известным, специализировались на «персональном брендинге». Мужчина в сорочке Hathaway – элегантный мужчина с черной пиратской повязкой на глазу сразу заинтриговал аудиторию. Метод, который использовал Д. Огилви, можно назвать «интригующая история». Огилви писал, «человек с глазной повязкой выглядел необычно, он запомнился. Читатели разглядывали фото и спрашивали себя: а это что еще такое? Затем они читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась». Одноглазая модель выступала в разных ролях – дирижёр, художник, музыкант. Реклама размещалась только в журнале New Yorker, где целевая аудитория состояла из обеспеченных людей. Второй бренд – Schweppes, в качестве героя был выбран человек с бородой. Бороды в то время были также необычны, как и повязка54.
Огилви был копирайтером, который создавал шедевры, но не пытался вставлять умные фразы, использовал простые слова и конструкции. Журнал Fortune опубликовал статью с заголовком «Д. Огилви – гений?». На что Д. Огилви подал иск против редактора, который осмелился поставить в конце вопросительный знак. «Смесь легкого английского нарциссизма и деловой хватки типичного американца – кто мог устоять перед этим», – отмечает М. Тангейт.