2) уникально ли это предложение;
3) мотивирует ли оно к совершению покупки;
4) несет ли оно выгоду.
В рекламе нужно избегать:
– довода-вампира (дополнительный довод, отвлекающий внимание от основной выгоды);
– образа-вампира (образ – актер, приглашенная звезда – отвлекающий внимание от товара);
– широкого диапазона выгод;
– отсутствия айдентики.
Россер Ривз писал, что:
1. Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
2. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.
3. Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.
УТП – это концентрированное выражение довода, а образ марки – концентрированное выражение чувства. Самое ценное в теории образа марки – акцентирование зрительного символа. По мнению Р. Ривза, реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство.
Р. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 г. он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. УТП звучало так: «Эйзенхауэр – человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно). Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания M&Ms в 1954 г: слоган «Тает во рту, а не в руках» полностью соответствовал концепции УТП.
Д. Огилви (1911—1999). Симпатичный, вальяжный мужчина, одна из самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене, англичанин в твидовом пиджаке с элегантным платком в кармане, – так описывает Дэвида Огилви автор книги «Всемирная история рекламы» М. Тангейт. Огилви так преуспел в создании мифа о себе, что сложно отличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. В его личности переплетаются качества расчетливого бизнесмена и романтического мечтателя52.
В 1939 г. он приехал в Америку. Огилви, как и Р.Рубикам, считал, что эффективная реклама должна быть не только убедительной, но и зрелищной. По мнению М. Тангейта, Огилви заимствовал все лучшее из чужого опыта: научный подход К. Хопкинса, утонченность С. Резора из JWT и креативность Р.Рубикама, основанную на научных исследованиях. Свое рекламное агентство Огилви открыл только 1948 г.
В работе «О рекламе» Д. Огилви дает советы «Как создавать эффективную рекламу. Домашнее задание от Д. Огилви»53.
– Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта.