ощутимый удар, для рекламных агентств настали тяжелые времена – им приходилось бороться за каждого клиента. В страхе разорения рекламисты начинают прибегать к недобросовестной рекламе, заведомо преувеличивая качества товара, используя мотив страха и т. д. Реклама не оказывала должного эффекта на потребителей. Чтобы способствовать реализации хотя бы части продукции своих клиентов, агентства стали создавать настойчивые, мрачные, запугивающие рекламные объявления48.
В период Великой депрессии количество безработных в 1931 г. составляло 8 млн, в 2 раза больше, чем в 1930 г. Рекламные агентства старались держаться на плаву, но, например, А. Ласкер снизил зарплаты на 25%, уволил 50 человек. Людей раздражала реклама продуктов, которые нельзя было купить. Реклама становилась менее эффективной, в ней часто эксплуатировалась тема секса. Американская экономика вышла из кризиса благодаря экономической политике Франклина Д. Рузвельта, получившая название «Новый курс», и Второй Мировой войне. Рекламные кампании военного времени призывали людей быть бережливыми, оказывать друг другу посильную помощь. Множество женщин в это время также стало работать у станка: слоган на одном из известнейших плакатов этого периода звучал «We can do it!» – «Мы можем это сделать!» (1942 г.).
Два рекламных агентства смогли пережить кризис благодаря использованию новых технологий: агентство Лео Бернетта (1935 г.) и Young & Rubicam (1923 г.).
Лео Бернетт (1891—1971) – лидер и основатель Чикагской школы рекламы. Он открыл свое рекламное агентство в Чикаго в самое сложное время – в период Великой Депрессии и поставил перед собой цель – создавать рекламу высокого уровня. Девизом Л. Бернетта была фраза «Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи».
Для подхода Л. Бернетта характерно:
– внимание на товаре; его концепция основывалась на «внутреннем драматизме» продукта – качестве, на котором можно сделать акцент и благодаря которому можно заинтересовать потребителя.
– «спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду».
– «погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции».
– установлен высокий стандарт качества рекламы, создана Творческая рецензионная комиссия.
– создание визуальных образов, считал их важнее текста. Именно эти образы оказались широко востребованы в конце 50-х гг., в годы креативной революции.
Одним из величайших изобретений Лео Бернетта по праву считается рекламная кампания сигарет Marlboro с ковбоем. Почти все рекламные продукты Marlboro содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. В образе брутального ковбоя «Marlboro Man» наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины, а увлечение вестернами в 1950-е гг. способствовало