предложение, от которого люди не могли отказаться». По словам Д. Огилви, «никого нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу 7 раз… всякий раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: этот человек никогда не читал Клода Хопкинса».
Для подхода К. Хопкинса характерно:
– единственная цель рекламы – увеличить объем продаж.
– первая фраза рекламы должна привлечь внимание и побуждать дочитать текст до конца.
– сам называл свой подход «художественная форма торговли».
– необходимость специальных исследований до начала рекламной кампании.
– хороший рекламист должен уметь общаться с людьми из разных слоев общества.
– «театральное искусство продавать».
К. Хопкинса можно назвать «королем купонов», так как он впервые стал использовать купонную рекламу – рекламу прямого отклика, в том числе для определения эффективности рекламной кампании. Он разработал новую технологию продаж через аптечные отделы. Покупая товар, потребитель получал заверение доктора, подписанную аптекарем гарантию. Если не помогало – возвращал деньги.
К. Хопкинс советовал: «Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: Купи же мой товар! – это