4) привитие новых потребительских вкусов;
5) рекламируется товарная категория в целом, а не конкретная торговая марка («Пейте чайные напитки», «Имеется в продаже мороженое», «Фруктовый квас», «Цитрусовый сок»).
Креатив ушел с уровня эстетической выразительности на уровень стратегического планирования, что и отразилось на бледнеющей художественной ценности рекламного плаката. Всё свелось к достаточно унылой констатации: что делать (покупайте) – наименование (калоши) – производитель (фабрика «Красный треугольник»). В стране вводятся карточки для дефицитного товара, структуры Союзторгреклама, Союзпищереклама пытаются перенаправить внимание населения с недостающего на то, чем затоварено. Отсюда лишенные, на первый взгляд, логики призывы 1950-х: «Пейте советское шампанское» (другого не было), «Пейте томатный сок», «Пейте молоко».
Несмотря на идеологические послабления хрущевской эпохи, торговая реклама продолжала нести ясную идеологическую функцию. Объявление «Летайте самолетами Аэрофлота» говорило скорее о возможности советского человека летать, нежели о возможности выбора.
Журнал «Советский экспорт». Во времена оттепели в 1957 г. три работника Внешторгиздата – Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин – обратились к руководству Минвнешторга с предложением создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности для информирования зарубежных партнеров. Так родился проспект «Советский экспорт», позднее ставший журналом. «Советский экспорт» издавался с 1957 по 1989 г. на шести языках