Цитаты из книги «История рекламы»

Виды конфессиональной рекламы: – Объявления (устные, письменные) – Проповеди (устные, письменные) – Exempla (устные, письменные) – Религиозные процессии и праздники – Проторекламные формы – элементы демонстративности: оформление храмов, внешний вид священнослужителей, церковная утварь, оформление праздников.

Виды рекламы на ярмарках: – устные тексты – четверостишья, шутки, песни, прибаутки; – изобразительная реклама – торговая эмблематика, вывески; – письменная реклама – летучие листки, афиши.

Рассмотрим основные периоды развития рекламного знания: 1) 3 тысячелетие до н.э. – V в. н.э. – предыстория рекламы, зарождение рекламы в Древнем мире. Этот период включает древние времена, античные времена (VIII в. до н.э. – II в. н.э.) и постантичный период или позднюю античность – III – V вв.); 2) V – XV вв. – реклама западноевропейского Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности); 3) конец XV – XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения; 4) конец XVIII – начало XX в. – реклама Нового времени, период развития индустриального производства и капиталистической экономики; 5) II половина XX в. по настоящее время – реклама Новейшего времени, современный этап развития рекламы.

Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его лучше продать. – Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. – Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно уверение в полезности товара придется им по душе. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное аналитическое исследование. – Ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности – «билет первого класса». Если ваша реклама выглядит дешевой и глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто захочет пользоваться «глуповатыми» вещами? Позиционирование он определял следующим образом: «чем является продукт и для кого он предназначен». Например, в Норвегии автомобили Saab не имели какого-либо четкого статуса. Огилви решил назвать их «автомобилями для зимы». Три года спустя они заняли первое место среди всех автомобилей, подходящих «для норвежских зим». С именем Д. Огилви связана так называемая эра имиджей. Он первым заговорил о том, что люди покупают не товар, а имидж товара. Бренд-имидж – вот что на 90% следует продавать потребителю. Обе рекламные кампании, которые сделали Огилви известным, специализировались на «персональном брендинге». Мужчина в сорочке Hathaway – элегантный мужчина с черной пиратской повязкой на глазу сразу заинтриговал аудиторию. Метод, который использовал Д. Огилви, можно назвать «интригующая история». Огилви писал, «человек с глазной повязкой выглядел необычно, он запомнился. Читатели разглядывали фото и спрашивали себя: а это что еще такое? Затем они читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась». Одноглазая модель выступала в разных ролях – дирижёр, художник, музыкант. Реклама размещалась только в журнале New Yorker, где целевая аудитория состояла из обеспеченных людей. Второй бренд – Schweppes, в качестве героя был выбран человек с бородой. Бороды в то время были также необычны, как и повязка54. Огилви был копирайтером, который создавал шедевры, но не пытался вставлять умные фразы, использовал простые слова и конструкции. Журнал Fortune опубликовал статью с заголовком «Д. Огилви – гений?». На что Д. Огилви подал иск против редактора, который осмелился поставить в конце вопросительный знак. «Смесь легкого английского нарциссизма и деловой хватки типичного американца – кто мог устоять перед этим», – отмечает М. Тангейт.

2) уникально ли это предложение; 3) мотивирует ли оно к совершению покупки; 4) несет ли оно выгоду. В рекламе нужно избегать: – довода-вампира (дополнительный довод, отвлекающий внимание от основной выгоды); – образа-вампира (образ – актер, приглашенная звезда – отвлекающий внимание от товара); – широкого диапазона выгод; – отсутствия айдентики. Россер Ривз писал, что: 1. Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. 2. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды. 3. Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. УТП – это концентрированное выражение довода, а образ марки – концентрированное выражение чувства. Самое ценное в теории образа марки – акцентирование зрительного символа. По мнению Р. Ривза, реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство. Р. Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 г. он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра. УТП звучало так: «Эйзенхауэр – человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно). Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания M&Ms в 1954 г: слоган «Тает во рту, а не в руках» полностью соответствовал концепции УТП. Д. Огилви (1911—1999). Симпатичный, вальяжный мужчина, одна из самых ярких звезд рекламного небосклона на Манхэттене, англичанин в твидовом пиджаке с элегантным платком в кармане, – так описывает Дэвида Огилви автор книги «Всемирная история рекламы» М. Тангейт. Огилви так преуспел в создании мифа о себе, что сложно отличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. В его личности переплетаются качества расчетливого бизнесмена и романтического мечтателя52. В 1939 г. он приехал в Америку. Огилви, как и Р.Рубикам, считал, что эффективная реклама должна быть не только убедительной, но и зрелищной. По мнению М. Тангейта, Огилви заимствовал все лучшее из чужого опыта: научный подход К. Хопкинса, утонченность С. Резора из JWT и креативность Р.Рубикама, основанную на научных исследованиях. Свое рекламное агентство Огилви открыл только 1948 г. В работе «О рекламе» Д. Огилви дает советы «Как создавать эффективную рекламу. Домашнее задание от Д. Огилви»53. – Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта.

автомобили, за ними следовали расфасованные товары и сигареты. Как никогда прежде реклама старалась соблазнить быстро разбогатевших американцев совершать покупки. Начиная с 60-х гг., в США повысился уровень всеобщего благосостояния. Телевизоры, радиоприемники, фотоаппараты, бытовая электроника и предметы роскоши стали доступны многим семьям. Открылись сети ресторанов быстрого питания McDonald’s, Burger King. Рекламисты столкнулись с новым типом потребителя, всегда находящимся в поиске новизны и возможностей для самореализации. Стремление увеличить эффективность коммуникации породило творческую революцию в рекламной индустрии: изменился рекламный бизнес, обновились творческие подходы, пробудилось социальное сознание. В 60-е гг. рекламные агентства на Мэдисон авеню контролировали половину всех финансов, которые расходовались в США на рекламу, а большая часть оставшейся половины этих средств находилась в руках филиалов этих агентств. Мэдисон авеню – стала символом рекламного бизнеса. Самые успешные агентства того периода: Young&Rubcam, McCann-Erickson, J. Walter Thompson. Россер Ривз (1910—1984) – автор теории уникального торгового предложения (УТП), описанной в его книге «Реальность рекламы» (1961 г.). Он работал в нью-йоркском агентстве «Ted Bates», согласно его концепции, реклама должна была использовать довольно простой способ аргументации: купите товар и получите определенную выгоду. Он выделил четыре критерия измерения эффективности УТП: 1) доводит ли реклама до потребителя заложенное в ней сообщение;

Армстронга, спонсируемая овсяными хлопьями Wheaties шла с 1931 до 50-х гг.; «Мамаша Перкинс» с моющим средством Oxidol – 37 лет в эфире. В 1937 г. Ф. Хаммерт стал самым богатым человеком в истории рекламной индустрии50. Приход эры телевидения изменил роль радиовещания и еще более подорвал доминирующее положение печатных средств распространения рекламы. Телетрансляции впервые в мире начались в 40-х гг. XX в. в США. Уже к 1955 г. ведущие телекомпании США NBC и CBS передавали по 15 цветных передач ежедневно. Впервые средство массовой коммуникации объединило в себе аудио- и визуальное воздействие. Сначала на телевидении не было четкой стратегии рекламирования. Постепенно бренды с радио перебрались на телевидение. Сумма затрат в США на ТВ-рекламу возросла с 12 млн в 1949 г. до 158 млн за три года. Новые возможности в распространении информации, предоставленные радио и телевидением, способствовали осознанию рекламодателями возможности моделирующего воздействия на рынки сбыта. У рекламы появилась новая функция: моделирование общественного мнения и потребительских предпочтений. 50-е гг. XX века принято назвать «креативной революцией» в рекламном бизнесе51. С расцветом общества потребления достигло своего пика значение рекламы. Между 1945 г. и 1960 г. ежегодные суммарные рекламные расходы выросли вчетверо. Реклама формировала стандарты нового образа жизни, включавшие в себя владение загородным домом, машиной, телевизором. Основным объектом рекламирования стали

Мыльные оперы. Радиостанции мгновенно превратились в вотчину брендов, которые выступали спонсорами и продюсерами передач. Одно из значимых явлений радио эфира – это мыльные оперы. Настоящим пионером в области создания рекламы на радио был Фрэнк Хаммерт, создатель мыльных опер. Мыльными они были названы потому, что изначально трансляцию радио-сериалов финансировали изготовители моющих средств – Procter&Gamble, Colgate, Palmolive. Мыльные оперы имели долгую историю: например, передача о приключениях Джека

успеху рекламной кампании49. Лео Бернетт создал ряд анимационных героев, и эти персонажи со своим обаянием и дружелюбием завоевали сердца любителей сухих завтраков и домашней выпечки. Например, тигренок Тони для компании Kellogg (Tony the Tiger), маленький человечек, сделанный из теста Pillsbury Doughboy, Зеленый великан Green Giant. Рекламное агентство Leo Burnett Worldwide входит в десятку лидеров мирового брендостроения. Сегодня в его империю входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, годовой оборот превышает 8 млрд. долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок. Раймонд Рубикам (1892—1978) и его рекламное агентство Young & Rubicam. Раймонд Рубикам писал, что «каждый рекламист должен стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты и вложить это знание в руки копирайтеров и художников». Кредо Young & Rubicam – идеи, основанные на фактах. Р. Рубикам создал в агентстве отдел исследований, который возглавил Джордж Гэллап. Он выяснил, что на самом деле потребителей интересуют продукты, которые повышают их социальный статус и обещают сексуальную привлекательность. Вскоре Дж. Гэллап создал отдел маркетинговых исследований, а в 1935 г. основал Американский институт общественного мнения. Таким образом, формула успеха Р. Рубикама работала – «яркие креативные идеи, основанные на детальных исследованиях». Оборот рекламного агентства стремительно рос: с 6 млн в 1927 г. до 22 млн в 1937 г., а в 1944 г. – 50 млн. Начало XX в. – начало эры радио. Первой коммерческой радиостанцией в США была KDKA, в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Эта станция впервые вышла в эфир в 1920 г. с сообщением об итогах выборов. Вскоре эфир разнообразили еженедельные программы с музыкой, репортажами с бейсбольных матчей и новостями. Радио мгновенно приобрело популярность. Тысячи радиолюбителей со своими приемниками образовали готовую аудиторию. За полгода, начиная с осени 1921 г., было продано полмиллиона радиоприемников. В 1930-е гг. радио уже вполне сформировалось и в конечном счете оставило позади журналы в качестве главного источника рекламных доходов. Разрыв между ними продолжал расширяться до возникновения телевидения. Облик рекламы также со временем менялся. За десять лет радио превратилось в мощную индустрию – благодаря маркетингу радио и продаже эфирного времени рекламодателям. Радиостанции начали появляться почти в каждом городе Европы и США. Радиоприемники стали одним из самых ходовых товаров. В 1926 г. была создана The National Broadcasting Company (NBC), которая стала первой в США общенациональной вещательной компанией.

ощутимый удар, для рекламных агентств настали тяжелые времена – им приходилось бороться за каждого клиента. В страхе разорения рекламисты начинают прибегать к недобросовестной рекламе, заведомо преувеличивая качества товара, используя мотив страха и т. д. Реклама не оказывала должного эффекта на потребителей. Чтобы способствовать реализации хотя бы части продукции своих клиентов, агентства стали создавать настойчивые, мрачные, запугивающие рекламные объявления48. В период Великой депрессии количество безработных в 1931 г. составляло 8 млн, в 2 раза больше, чем в 1930 г. Рекламные агентства старались держаться на плаву, но, например, А. Ласкер снизил зарплаты на 25%, уволил 50 человек. Людей раздражала реклама продуктов, которые нельзя было купить. Реклама становилась менее эффективной, в ней часто эксплуатировалась тема секса. Американская экономика вышла из кризиса благодаря экономической политике Франклина Д. Рузвельта, получившая название «Новый курс», и Второй Мировой войне. Рекламные кампании военного времени призывали людей быть бережливыми, оказывать друг другу посильную помощь. Множество женщин в это время также стало работать у станка: слоган на одном из известнейших плакатов этого периода звучал «We can do it!» – «Мы можем это сделать!» (1942 г.). Два рекламных агентства смогли пережить кризис благодаря использованию новых технологий: агентство Лео Бернетта (1935 г.) и Young & Rubicam (1923 г.). Лео Бернетт (1891—1971) – лидер и основатель Чикагской школы рекламы. Он открыл свое рекламное агентство в Чикаго в самое сложное время – в период Великой Депрессии и поставил перед собой цель – создавать рекламу высокого уровня. Девизом Л. Бернетта была фраза «Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи». Для подхода Л. Бернетта характерно: – внимание на товаре; его концепция основывалась на «внутреннем драматизме» продукта – качестве, на котором можно сделать акцент и благодаря которому можно заинтересовать потребителя. – «спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду». – «погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции». – установлен высокий стандарт качества рекламы, создана Творческая рецензионная комиссия. – создание визуальных образов, считал их важнее текста. Именно эти образы оказались широко востребованы в конце 50-х гг., в годы креативной революции. Одним из величайших изобретений Лео Бернетта по праву считается рекламная кампания сигарет Marlboro с ковбоем. Почти все рекламные продукты Marlboro содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. В образе брутального ковбоя «Marlboro Man» наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины, а увлечение вестернами в 1950-е гг. способствовало